第3篇 市场营销环境.pdfVIP

第三章市场营销环境 武淑平 2012 年9 月 主要内容 • 市场营销环境的含义及特点 • 微观市场营销环境 • 宏观市场营销环境 • 环境分析及营销对策 第一节市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 • 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量 ，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生 存和发展的外部条件。 二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联， 直接影响企业营销能力的各种参与者。包括顾客、供应 商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2 、宏观营销环境（间接营销环境）：指影响微观环境的 一系列巨大的社会力量。包括人口、经济、自然、技术、 政治、法律、社会文化环境等因素 三、营销环境的特点 • 1.客观性 • 2.差异性 • 3.多变性 • 4.相关性 四、营销活动与营销环境 • 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不 断变化。 • 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活 动依赖于这些环境才得以正常进行。 • 企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造 营销环境。 第二节 微观市场营销环境 一、供应商 • 供应商是向企业及其竞争者提供生产经 营所需资源的企业或个人，包括提供原 材料、零配件、设备、能源、劳务及其 他用品等。 •供应商对企业营销业务有实质性的影响 ，其所供应的原材料数量和质量将直接 影响产品的数量和质量；所提供的资源 价格会直接影响产品成本、价格和利润 。 二、营销中间商 包括中间商、实体分配机构、营销服务机 构、财务中介（金融）机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商 市场、政府市场、国际市场 四、竞争者 包括欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、 品种竞争者、品牌竞争者。 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众 团体、社区公众、一般公众、内部公众等 第三节 宏观市场营销环境 一、政治法律环境（Political） 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2 、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费 者保护的法令法规、对社会利益保护的法 令法规。 二、经济环境（Economic） (一)经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国 的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济 起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、 高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶 段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家 是发达国家。 一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动 和营销也有所不同。 （二）收入水平 1、收入 • （1）人均购内生产总值。它是一个国家或地区，所有常住 单位在一定时期内（如一年），按人口平均所产生的全部货 物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服 务价值的差额。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构 与消费水平。 • （2）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。 • （3）个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其 他经常性转移支出后，所余下的实际收入。 • （4）可任意支配收入。在可支配收入中减去维持生活的必 须支出，才是个人可任意支配收入。 2 、消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不 变，随着家庭收入的增加，食品支出占家 庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。 3 、消费者的储蓄与信贷 • 储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部 分储存待用。 • 信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力 的消费者融通资金的行为。 三、社会环境（Social） （一）人口环境 1、人口规模及其增长率