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第八章 国际市场分销策略 国际分销系统 国际分销渠道选择 国际分销渠道管理 国际分销渠道的现代化趋势 教学的目的和要求:了解国际分销系统和国际分销渠道的现代化趋势,掌握国际分销渠道选择和国际分销渠道管理。 学习的重点和难点:国际分销渠道选择和国际分销渠道管理 第一节 国际分销系统 一、国际分销系统的结构 二、国际中间商的类型 三、国际零售渠道的组织结构 一、国际分销系统的结构 （一）国际分销系统的涵义 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。 （二）国际分销系统的结构 基本因素：制造商、中间商、最终消费者 分销过程：国内分销渠道、本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道 二、国际中间商的类型 （一）国内中间商 1、出口商 出口商直接从制造商手中购买商品，然后以交较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我承担风险。 出口商经营出口业务的两种方式： “先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再出售给国外买主。 “先卖后买”，即出口商先接受国际买主的订单，然后根据订单向国内企业收购。 出口商常见的几种类型： （1）出口行。出口行的主要业务是出口，有时也兼营进口业务，其实质是在国外市场上从事经营活动的国内批发商。 （2）采购/订货行。代表国外买主，主要根据受到的订单向国内生产企业进行购买，或者向国外卖主指定的生产企业订货。 2、出口代理商 出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。 出口代理商常见类型： （1）综合出口经理商 （2）制造商出口代理商 （3）出口经营公司 （4）出口经纪人 （二）国外中间商 1、出口经销商 （1）进口商 （2）经销商 与出口国的供应商建立长期合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。 （3）批发商 （4）零售商 2、进口代理商 （1）经纪人 （2）融资经纪商 （3）制造商代理人 （4）经营代理商 根据产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。 （三）制造商设立的国外分支机构 1、国外销售办事处 2、国外销售分公司 三、国际零售渠道的组织结构 （一）分类 1、按经销商品类型划分 专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、巨型超级商店和服务性商业 2、按相对价格的重要性划分 折扣商店、仓库商店、商品目录陈列室 3、按营业场所划分 邮购和电话订货零售、自动售货、采购服务、上门推销零售 4、按所有权拥有方式划分 公司连锁、自愿连锁和零售商合作商店、消费者合作社、特约代营组织、商业联合企业 5、按商店组合类型划分 区域购物中心、截街区购物中心以及邻里购物中心 （二）国际零售业特点 1、自助销售畅行 2、规模化、连锁化经营 3、折扣商店普及 4、直销发展很快 第二节 国际分销渠道选择 一、国际分销渠道的长度 二、国际分销渠道的宽度 三、影响企业选择国际分销渠道的因素 一、国际分销渠道的长度 （一）国际直接分销渠道与国际间接分销渠道 1、国际直接分销渠道 （1）生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售； （2）生产企业派推销员到国际事务场做个别访问，上门推销； （3）生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货； （4）生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在会议期间直接与国外客户签订合同； （5）采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者； （6）生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产品直接销售给最终用户或消费者； （7）生产企业直接将产品销售给国内出口商，再由国内出口商销售到国外。 2、国际市场间接分销渠道 制造商 出口中间商 进口中间商 经销商 最终消费者 （二）国际市场长分销渠道与短分销渠道 选择应考虑：进出口条件、国际市场容量、中间商销售能力、产品特点、企业特点、生产企业自身条件、消费者需求。 二、国际分销渠道的宽度 1、广泛分销策略 2、选择性分销策略 3、独家分销策略 三、影响企业选择国际分销渠道的因素 1、成本 2、资金 3、控制 4、覆盖 5、特性 （1）企业特性 （2）产品特性 （3）市场特性 （4）环境特性 6、连续性 第三节 国际分销渠道管理 一、制定国际分销目标 二、选择国内外中间商 三、控制国际分销渠道 一、制定国际分销目标 达到预期的顾客服务水平、与中间商良好的关系、保持对渠道的控制力、获取国际市场营销的经验和信息 二、选择国内外中间商 （一）寻找中间商的来源 外国政府