目的地营销绩效：现状和价值链模型.pdfVIP

旅 游 学 刊 第 30 卷 2015 年第 1期 Tourism Tribune Vol. 30 No. 1，2015 目的地营销绩效：现状及价值链模型 妥艳媜，陈增祥，白长虹 （南开大学旅游与服务学院，天津300074） ［摘 要］如何对日益增多的目的地营销投入进行科学的绩 这些活动的效果如何，巨额投入是否获得了相应回 效评估成为学界与业界共同关注的问题。囿于国内学者尚 报，营销活动质量是否存在改进空间等，这些问题 未对该问题给予足够重视，文章首先论述了目的地营销绩效 很少受到目的地营销主体的关注。实际上，目的地 的内涵及其实施意义，并在对国内外相关研究进行文献梳理 营销主体秉持如下逻辑假设：目的地营销的高投入 的基础上归纳出当前该领域4个主要研究方向，分别是目的 必然带来高产出，而且产出高于投入。但这种假设 地具体营销活动的绩效评估研究、营销效率研究、营销审计 是否必然成立呢？对该问题的回答实质上涉及目 研究以及营销绩效评估体系构建研究。在此基础上，借鉴营 的地营销绩效的评价问题。目的地营销绩效评价 销价值链思想，构建了目的地营销价值链模型，并从4个方 是指依据合理的绩效指标对目的地营销活动展开 面（分别是目的地的营销主体及其营销活动、绩效生成机制、 系统性的绩效评估与审计工作。目的地营销绩效 绩效指标以及模型调节因素）对该模型进行了详细论述。 评价的对象可以小到某个景区/景点，大到以省市为 ［关键词］目的地营销绩效；目的地营销价值链；绩效指标 ［中图分类号］F59 单位；它既可以是效果（effectiveness）评估，如目的 ［文献标识码］A 地通过营销活动共吸引到1 000 万中外游客，也可以 ［文章编号］1002-5006(2015)01-0013-09 是效率（efficiency）评估，即营销的投入与产出比 Doi: 10.3969/j.issn. 1002-5006.2015.01.002 （如澳大利亚国家旅游推广机构在亚洲市场每投入 [4] 1美元，就会得到17美元的收益 ）；此外，它还可以 1 目的地营销绩效的内涵及其实施意义 是对某个具体营销活动的评估（如对目的地在央视 投放广告的结果评估），也可以是对目的地在某个 为适应日趋激烈的竞争需要，各旅游目的地都 时间段内所有营销活动产生的结果做整体评估，本 在积极开展营销活动，投入大量营销资金用于目的 文更多针对后者（因为前者在现有研究中已得到大 [1] 量关注，如目的地网站营销效果），而且评估目的地 地形象塑造，力图增加游客数量和游客停留时间 ， [2-3] 在某个时间段内的整体营销产出对目的地的运营 目的地营销资金的投入呈现大幅增长态势 。但 与管理更具参考意义（如以“年”为单位）。 ［基金项目］本研究受南开大学中央高校基本科研业务费专项