2015版自考市场 营销13-14 节.pptVIP

二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型******************* 1. 年度计划控制（高层管理人员） 2. 战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3. 效率控制（营销管理人员） 4. 盈利能力控制（营销管理人员） * 二、市场营销控制的类型与原则 （二）市场营销控制的原则************ 1. 目标管理性 2. 及时性 3. 客观性 4. 经济性 * 三、市场营销控制的流程 （一） 确定市场营销控制的对象 （二） 识别衡量的尺度 （三） 确定衡量的标准 （四） 选择控制方法 （五） 按标准衡量绩效 （六） 分析偏差原因并提出改进建议 * * 第二节 市场营销控制的内容与方法 2 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。 4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 * 一、年度计划控制 （二）企业的年度计划控制方法 1. 销售分析 衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差异。 1）销售差异分析2）微观销售分析 2. 市场份额分析 总的市场份额：企业销售在行业总销售中所占比。 服务市场份额：占其所服务市场的总销售额之比。 相对市场份额：和最大的竞争者相比的百分比。 * 一、年度计划控制 3. 营销费用－销售额分析 营销费用占销售额之比。 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4. 财务分析 销售利润率 净资产收益率＝净利润/资产净值 资本报酬率 * 一、年度计划控制 5. 顾客满意度追踪 1） 顾客意见和建议制度 2） 固定的顾客样本 3） 顾客调查 * 三、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 * 三、战略控制 （二）战略控制的方法 1. 营销效益等级评定 2. 营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 * 三、战略控制 2）内容： ①营销环境审计 市场营销目标审计 市场机会分析审计 竞争者状况审计 内部资源审计 企业实力与劣势审计 ②营销战略审计 ③营销组织审计 * 三、战略控制 ④营销系统审计 信息系统审计 计划系统审计 新产品开发系统审计 控制系统审计 ⑤营销生产率审计 盈利性控制审计 成本效益审计 ⑥营销功能审计 产品审计 价格审计 分销渠道审计 促销审计 * 三、战略控制 3）特点： 全面性、系统性、独立性、定期性 4）营销审计的标准 主观和客观 优优结合 内外结合 宏观与微观 5）步骤 了解营销目标，确定审计范围 制定营销审计计划 收集资料 对审计结果进行汇总，提出改进意见，做也营销审计报告 * 三、效率控制 （一）效率控制的概念 指企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动。 （二）效率控制的方法 1. 销售队伍效率控制 2. 广告效率控制 3. 销售促进效率控制 4. 分销效率控制 * 四、盈利能力控制 （一）盈利能力控制的概念 一般是指由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。 * 四、盈利能力控制 （二）盈利能力控制的方法 1. 销售利润率 2. 资产收益率 3. 净资产收益率 4. 资产管理效率：资产周转率、存货周转率。 * 四、盈利能力控制 （三）盈利能力控制的流程 1. 确定职能性费用 市场营销成本包括： 1） 直接推销费用 2） 促销费用 3） 仓储费用 4） 运输费用 5） 其他市场营销费用 * 四、盈利能力控制 2. 将职能性费用分配给各个营销实体 直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本 3. 为每个营销渠道编制一张损益表 * * * * * 第十三章　 市场营销组织 * * 第一节　市场营销组织的发展 1 一、市场营销组织的概念与目标 （一）市场营销组织的概念 是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 理解时注意： 1）企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成，而是发生在不同的组织岗位上的。 2）不同企业对其经营管理活动的划分不相同。 3）并非所有