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市场营销原理 第10章 定价：理解和获得消费者价值 YXN What is pricing? • 什么是价格？ • 影响定价的因素 价格 价值 What is pricing? Low Low High High High High priceprice salessales profitprofit Cutting prices is often not the best answer! 什么是价格？ 价格 (price)是产品或服务收取的货币总 ，是 顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的 利益而支付的价值。 什么是价格？ 价格是营销组合要素 中唯一一个能产生 收益的，而其他的 要素都产生成本。 Pricing : The challenge is to harvest the customer value the company creates. Says Panera’s CEO , pictured here , “Give people something of value ,and they’ll happily pay for it . 影响定价的因素 其他内外部因素其他内外部因素 顾客的价格感知顾客的价格感知 产品成本产品成本 市场营销战略市场营销战略 价格天花板 目标和组合目标和组合 价格地板 高于这个价格将没 市场和需求特点市场和需求特点 低于这个价格将没 有需求 竞争者的战略和价格竞争者的战略和价格 有利润 影响定价的因素 顾客感知价值 理解产品利益为消费者 带来多少价值，并据 此设定价格以获取该 价值。 顾客感知价值 基于价值的定价方法 (value-based）以买者的感知 价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此， 在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。 • 基于价值的定价方法为顾客驱动 • 基于成本的定价方法为产品驱动 顾客感知价值 顾客感知价值 基于价值的定价 高价值定价 价值增值定价 “Good value” is not the same as “low price”. Some car buyers consider the luxurious Bentley Continental GT automobile a real value , even at eye-popping price of $150,000. 顾客感知价值 高价值定价(good-value pricing)指以合适的价格 提供优质展品和良好的服务。 重新设计现有品牌，以同等价格提供更好的质量或 以更低的价格提供同样好的质量。 PG Charmin Basic is still “squeezably soft” but it