国际市场营销及理论.pptVIP

通过营销研究建立全球视野 第九讲 国际市场营销阶段 1、非直接对外营销阶段 这一阶段，公司并不积极地培植国外客户，然而，该公司的产品可能会销到国外市场，可能是销售给贸易公司或者其他找上门来的国外客户。或者，产品通过国内的批发商或分销商，在生产商并未明确鼓励甚至并不知晓的情况下，销到国外市场。 2、非经常性对外营销阶段 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，很少甚至没有打算不断地维持国外市场。 3、有规律的对外营销阶段 在此阶段，企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力。企业可以雇佣国外的中间商或国内的海外业务中间商，或者在重要的海外市场，拥有自己的销售力量或销售公司。 这些企业的生产和经营重心，在于满足国内市场需求，但是，随着海外需求的增加，加强了针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的不同需要。 4、国际市场营销阶段 在此阶段公司全面参与国际市场营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。这时不仅需要国际市场营销，而且需要在境外生产货物。此时的公司已成为国际的或跨国的营销公司。 5、全球营销（global marketing）阶段 在此阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其相应的计划活动。在这一阶段，公司将包括国内市场在内的世界，视为一个市场。市场细分决策不再关注国界。决定市场细分的因素是收入水平、使用方式或其他一些常常超越国家和地区的因素。 通常，当公司一半以上的销售收入来自国外时，国际市场营销向全球营销的转化进程加快。公司中最优秀的员工寻求国际外派机会，整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产、营销等等都从全球角度出发。 以可口可乐为例。 可口可乐公司已成为全球公司多年，20世纪90年代中期的组织变革是认可已经发生的变革的最后一步。起初，所有国际分布都向负责国际经营业务的执行副总裁汇报，该执行副总裁以及负责美国国内业务的副总裁向总裁汇报。 新的组织有六个国际分布组成——五个可口可乐分部和一个可口可乐食品分部。美国经营单位的赢利占20%左右，并已降级为公司全球地域中六个国际经营单位中的一个部分而已。 新的结构并不降低公司北美业务的重要性，只是将其他地区放在同等地位上了。然而，公司意识到，未来的成长将来自美国以外的新兴市场。 全球营销中企业的国际经营业务说明，随着市场全球化、世界经济相互依赖，以及越来越多的来自发达国家和发展中国家的企业加入竞争行列，争夺世界市场，竞争日趋激烈。人们经常使用全球公司和全球营销这两个术语来描述这一阶段的公司的经营范围和营销管理导向。 以上这5个阶段（有时重叠）可以描述一家公司的国际市场营销参与程度。尽管国际市场营销阶段是按照线性顺序排列的，但不应该由此认为一家企业总是从一个阶段发展到另一个阶段，相反，一家企业可以从任何阶段开始，或者同时出于几个阶段。 譬如，许多技术产品的产品周期较短，应用面窄，但市场分布广，许多高科技公司，无论大小，把整个世界，包括国内市场在内，视为一个单一市场，并且努力尽快地争取所有可能的客户。 一、国际营销研究范围 信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素。信息的范围必须很广，从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、促销、分销及定价所需的具体市场信息。 信息有时可从值得信赖的出售研究信息的人那里购买，或者由公司内部营销研究人员提供。但是有时，就是最高层管理者也不得不亲自出马与重要的顾客交谈或直接观察有关市场。 当企业将其经营范围扩展至国际市场，就更需要准确、及时的信息。实际上，有些研究者认为，进入一个快速发展的、陌生的外国市场，可能是一名总裁需要做出的最大胆、最易引起争议的战略决策之一。 营销者必须在时间、成本及当前技术手段允许的限度内找到最准确、可靠的资料。 （1）利用在这些限度内可能得到的最先进、最充分的技术与方法的能力； （2）有效地将自己的见解传递给企业决策者的能力。 后者常常需要高层管理者本身直接参与整个研究过程。 市场营销研究（marketing research）的传统定义是：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。 国际市场营销研究（international marketing research）另有两大困难：第一，信息的传递必须跨越文化边界； 第二，在外国市场利用研究工具进行研究的环境与国内不同。 国际营销研究人员不是要获得新的、奇异的研究方法。而是必须培养一种能力，使自己能在有时是完全陌生的环境中，富有想象力地熟练地应用已经受过检验的技术，进行外国市场营销研究时碰到的技术难题常常因国而异。 在外国环境中，大多数国际营销研究人员面临的挑战来自于三个方面： 重点所需的信息类型常常不同 可资利用的合