王道海—精益营销如何设计你的最小可行性产品.docVIP

精益营销：如何设计你的最小可行性产品 传统上，营销被定义为规划并执行创意、商品和服务构想、定价、促销与分销的流程，其目的是创造满足个人和组织目标的交易。这个定义本身没有问题，但在执行过程中，公司往往太过于注重产品，而忽视了顾客的需求。公司经常利用人口统计数据来预测需求，然后侧重于产品设计以满足公司设想中的需求。 有这样一个典型的例子：美国人工资的5%会进入退休金账户，打理退休金是一个很大的理财市场。于是，有一家美国公司设计了一个退休金规划软件，这个软件可以帮助人们按照自己的意愿做退休金规划。产品一经推出，迅速占领了90%的市场，但整体的销售额很低，一年还不到200万。 这家公司开始反恩，是价格太高了？还是产品使用起来太难了实际上，真正的问题在于他们没有搞清楚客户的需求。的确，退休金规划是一个庞大的市场，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由别人替自己来做退休金规划。这家公司没有想明白客户的问题到底是什么，市场反馈自然是冷淡的。 不了解客户需要解决的问题是什么，这是企业普遍存在的问题，所带来的后果是：每年全球大概有30000个新推出的消费产品投入市场，但是90%都失败了。 我们需要开启一种以客户需求为出发点的新的营销思维。陈歆磊教授称之为“智慧的营销”。这种新营销思维与Eric Ries提出的“精益创业”概念异曲同工，即强调在与客户的交互中不断改进产品，真正帮助客户解决问题。 什么是“智慧的营销”？ 营销到底是什么？关于营销的概念，世界各地的商学院每隔几年就会更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商业评论》上提出营销的新定义：“营销最根本的目的是找到消费者需要解决的问题，然后设计产品来满足需求。”陈歆磊教授认为，这是营销最精华的部分，也是他所谓的“智慧的营销”的核心。 哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出过类似的观点：“没人想要一把四分之一英寸的电钻，他们要的是一个四分之一英寸的洞！”如果电钻厂商一心想着生产质优价廉的电钻，这也没有错，但是也大错，错在他连竞争对手是谁都没有搞清楚；如果他清楚顾客需要的只是一个洞，他就会知道竞争者是所有能为消费者打洞的人。这就是为什么每隔一段时间，一个行业会被另一个看似不相关的行业给颠覆了。 营销的核心是如何找到顾客面临的问题。但是商业世界的反例比比皆是 成功的营销，首先必须抓住顾客真实的需要。 再举个的暗示和使用产品带来的回报：往家具和室内空间喷两下，就可以去除烟味和宠物带来的味道。产品推出两个月，销售额远远低于预期，并开始出现下滑。 为了找出原因，**派出专业人士展开家访。在家访过程中，他们来到一户养了9只猫的人家。这家的主人很自豪地反问他们：“是不是很棒？这些猫一点味道都没有！”家访人员瞬间明白了Febreze失败的原因：爱猫的人根本不觉得猫有异味，就像抽烟的人不觉得自己身上有烟味，以去除异味为诉求点，自然难以打动消费者。 宝洁公司后来将这一产品定位为“清洁后的奖赏”，而不是一种新的清洁方式，即在做完清洁后，喷两下Febreze，感受它带来的清新香味，作为对自己劳动的回报。重新定位后的Febreze，两个月内销售额翻倍，一年内销售2.3亿美元。目前它已成为最畅销的清新剂。 从上述失败与成功的案例，我们可以得出一个结论：大部分的营销失败不是由于开发不出产品，而是由于没有顾客来买。那么，有什么系统性的方法来锁定顾客需求呢？ 陈歆磊教授提出了这样两个方法：第一，用精益创意的思维在与客户互动中完善产品；第二：利用新技术。让我们来逐一解读： “最小可行性产品”理念 “精益创业”是与传统创业模式不同的商业模式，提出者Eric Ries在《精益创业(The Lean Startup)》一书中，总结了精益创业的几大特点： 强调市场测试而不是细致的筹划； 强调顾客反馈而不是自我的直觉； 强调反复的设计和改进而不是前期大而全的产品研发。 这三大特点，恰好与“智慧的营销”所倡导的主旨吻合，能确保公司生产的产品符合客户的实际需求，而不是自己的主观臆想。而传统的商业模式始于一个商业计划：详细描述可能的机会，需要解决的问题，以及该计划提出的解决方案。 这个计划一般包括对收入、利润及现金流的5年预测。但是，只有在花费了大量时间和精力在产品开发和市场投入后，才能得到足够的客户反馈。此时再去调整产品设计，往往已经太晚了。 “精益创业”最核心的思想是“最小可行性产品(Minimum Viable Product)”。 什么是“最小可行性产品”？简单说，就是一个产品雏形。将它推向市场后，根据客户反馈来改进它。可以举例说明之。在建筑行业，建一座房子之前，必先搭一个模型，这就是“最小可行性产品”。 在传统的商业模式之下，大部分商业计划无法在和顾客的初次接触后生存下来。正如拳王Mike