第三篇 顾客对服务的期望.pptVIP

第三章 顾客对服务的期望 [教学目的]通过教学学生应能够掌握服务期望的含义和类型；明确影响顾客服务期望的因素；掌握顾客服务期望的模型；知道如何处理涉及顾客服务期望的当前问题。 第一节 服务期望的含义和类型 这一章的模型以一项专门用以明确顾客期望的性质和来源的探索性研究所反映的模式为基础。研究方法是在6个不同的服务区域对16个焦点团体进行访谈：财产和意外事故保险、汽车保险、商业设备维修、汽车维修、饭店、车辆租赁。所选的这些区域既代表纯服务又代表与产品有关的服务，既有最终消费者又有组织消费者，既有有经验的顾客又有缺乏经验的顾客。 一、期望的服务：期望的两个水平 该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不同类型的期望。 1、理想服务 定义为顾客想得到的服务水平——希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”或“应该是”的混合物。它反映了消费者的希望和愿望，没有这些，顾客可能就不会购买。 2、适当服务 一般来说，顾客希望达到期望但又常常承认这是不可能的，因此，他们对可接受服务的门槛有另一个低水平的服务期望：适当服务——顾客可接受的服务水平。 一个问题是顾客对相同行业的服务公司是否持有相同或不同的期望水平，研究表明，顾客在各类服务中有相似的理想期望，但是，适当服务期望水平有可能在同一分类中，因公司不同而不同。 二、容忍区域 顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区域。如果低于适当服务水平之下，消费者会感到挫折对公司的满意度降低；如果高于理想服务水平，消费者会感到吃惊。你可以认为容忍区域是这样一个范围或窗口，在这里顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外，该项服务就以积极或消极的方式引起了顾客的注意。 1、不同的顾客有不同的容忍区域 合理服务范围内的另一个变化因素是不同的顾客具有不同的容忍区域。一些顾客的容忍区域较窄，使得服务商提供服务的范围也较窄，而其他顾客可能允许一项宽松范围的服务。 单个顾客的容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，包括公司控制的因素，例如价格。 2、不同的服务维度导致不同的容忍区域 顾客的容忍区域也因不同的服务特征或维度的不同而不同。因素越重要，容忍区域有可能越窄。一般来说，顾客对不信赖服务（破灭的承诺，服务的出错）比其他服务失误有更少的容忍性，这意味着，他们对该因素有更高的期望。与不甚重要的因素相比，顾客有可能更不放松对重要因素的期望，使最重要服务维度的容忍区域缩小，理想服务和适当服务的水平提高。 3、初次服务和服务补救使容忍区域不同 单个顾客容忍区域的变化更多是因为适当服务水平的改变，这种变化由于环境的影响而上下波动，而理想服务水平受积累经验的影响逐渐向上移动。与适当服务相比，理想服务相对较个人化和稳定，它上下移动并对竞争和其他因素做出回应。容忍区域的波动或比作手风琴的演奏，大部分旋转来自一面（适当服务水平）而不是另一面（理想服务水平）。 总之，顾客有两个不同的水平的期望：理想服务和适当服务。理想服务的水平比适当服务的水平稳定，容忍区域介于这两者之间。 容忍区域随顾客不同而不同，即使对同一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。 第二节 影响顾客服务期望的因素 服务期望由许多不可控因素形成，这些因素包括顾客从其他公司及其广告中得到的经验，以及顾客在服务传递时的心理状态。严格来讲，顾客的期望随其教育程度、价值观、经历的不同而不同。 由于顾客评价服务时期望的关键作用，营销人员需要也想要理解形成期望的因素。 一、理想服务期望的来源 1、个人需要。即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类，包括生理的、社会的、心理的和功能性的。 2、忍耐服务的强化因素 它是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对服务的敏感性。 （1）派生服务期望（Derived service expectations）是重要的因素之一，在顾客的期望受另一群人驱动时，该因素就产生了。 （2）个人服务理念——顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为的根本态度。一般说来，在服务业工作或以前在服务业工作过的顾客似乎有特别强烈的服务理念。 二、适当服务期望的来源 顾客可接受的服务水平，即适当服务水平，受一系列不同的决定性因素影响。一般说来，这些影响在本质上都是短期的，并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。在这里解释五个因素： （1）暂时服务强化因素；（2）可感知的服务替代物；（3）顾客自我感知的服务角色；（4）环境因素；（5）预测的服务。 1、暂时服务强化因素 它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需要服务时的个人紧急情况会提高适当服务期望的水平，尤其在认为所需要的是可以接受的反应水平时。 与初始服务