面对一个截然不同的年度轻人市场,百事要如何重启40年度前的经典广告.pdfVIP

面面对对一一个个截截然然不不同同的的年年轻轻人人市市场场，，百百事事要要如如何何重重启启40年年前前的的 经经典典广广告告 1975 年，成立了 10 年的百事可 公司在全美大型商场发起了一个口味测试，名为 Pepsi Challenge。它们用了两个空瓶子，一个灌入可口可 、一个灌入百事可 ，让 参与者在不知情的情况下盲选出他们认为好的一个，结果是，大部分美国人都觉得百 事可 的味道更好。后来，纽约客的专栏作家 Malcolm Gladwell 撰文质疑了这个结 果，他的依据是如果只是小小抿一口，大多数人是会选择比较甜的那个的。 但到底什么才是真相也许并不重要，重要的是，当时的百事依靠那次 campaign 迅速 提高了市场知名度，并为自己在碳酸饮料市场上设定了一个角色——可口可 的挑战 者。在此后相当长的一段时间里，这都成为百事的营销策略，并被证明是成功的，而 这个叫做 Pepsi Challenge 的营销活动也成为广告史上的经典案例之一。 四十年后，百事可 在全球范围内重新带回了这个 Pepsi Challenge。4 月 15 日，百事 正式发布了将持续到 10 月底的中国市场的 Pepsi Challenge 年度营销，取名“百事挑 赞”，这比它在全球发布的时间晚了 1 个月。 “这是百事有史以来最大的 campaign，全球的广告预算是几十亿美元级的。中国区的 预算也是几亿元级别的。”百事大中华区市场副总裁金昱冬告诉 《好奇心日报 （）》。 根据 dvertising ge、尼尔森 和 Kantar Media 等多方数据，从 2011 年到 2014 年， 百事的年度营销花费分为 18.4 亿美元、25 亿美元、27.4 亿美元。百事虽并未公布 2014 当年的营销预算，但表示比前一年更多。但百事的营收在过去 4 年基本没有什么 变化，从 2011 年的 665 亿美元到 2014 年的 666.8 亿美元。 百事在中国市场面临的挑战也不小。根据欧睿信息咨询公司提供给 《好奇心日报 （）》的数据，在中国市场的饮料品类中，百事旗下产品在 2015 年 的市场占有率为 4.1%，排在可口可 、顶新、娃哈哈、养生堂、华润和统一之后。 更多的竞争者，更现实的市场状况都让百事不得不改变 Challenge 的经典定义，也就 是唯一挑战者的身份，因为曾经作为挑战者身份的百事已经被越来越多的品牌所挑 战。 百事需要一个新的突破口。年轻人一直都是百事最主要的品牌沟通对象，但要抓住这 个“变化多端”的群体并不容易，40 年后，百事面临的是一个完全不同的年轻人市场， 不论是从全球，还是中国市场来看，这都是一个完全不同的媒体消费环境。 根据市场研究公司 eMarketer 2014 年底的调查，美国的青少年有 1/3 之一的时间都泡 在社交网络。PewReesearchCenter （皮尤研究） 2005 年至 2013 年的调查同样显示， 18-29 岁人群的社交媒体普及率最大，有 90% 的人都使用社交网络。其次是 30-49 岁，比例约为 78%。 和 40 年前完全不同的是，百事表示这次的营销将会花最大的比重在社交媒体上。而 它也算是最早尝试社交媒体的品牌之一了。在微博火热的时期，百事从 2010 年 12 月 到 2013 年 1 月，在新浪微博上发布了 12 支微电影广告，借助这个平台完成了一系列 互联网营销。 “中国年轻人的特点跟其他国家的很不一样，几十年过了人家几个世纪的生活。”金昱 冬说道。而这些特点也在提醒着这个国际品牌，寻找一个特点明显的本地市场解决方 案非常重要。 在和第三方咨询机构沟通后，百事得出了两个做中国年轻人品牌的误区。首先是以教 育者的身份来教育年轻人，其次就是不断迎合他们，一味认为他们的想法是对的。而 这些观察反映到具体的营销计划中，也是对 challenge 概念的重新定义。“我们现在讲 挑战，不是说挑战别人而是挑战自己，这是一个全球年轻人都值得拥有的态度。”金 昱冬对 《好奇心日报 （）》说。 所以 2015 年的 Pepsi Challenge，挑战的主题从鼓励年轻人“挑战别人”变成了“挑战自 己”。这听上去并不新鲜，但示意了一个品牌姿态的转变。年轻往往意味着流行，这 是大多数品牌渴望抓住年轻消费者的原因，把 Pepsi Challenge 中译为“百事挑赞”，也 是想要契合时下年轻人群体的流行词“赞”。“除了流行，消费者自己创造内容得是要对 这个品牌有一定追求的情况下才能完成的，大多数的人还是只挑选他觉得赞