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第十二章 市场营销组织、 执行和控制 教学目的与要求 1.掌握营销组织的概念 2.了解各种营销部门的组织结构的特点 3.了解营销的执行与控制的内容 重点与难点 重点：市场营销组织、执行和控制的内容 难点：各种营销组织结构的特点 第一节 市场营销组织 一、概念 市场营销组织：指企业内部及营销活动的各个职位及其结构。 营销组织的3大目标： 1、把握市场动态 2、提高营销效率 3、维护顾客利益 二、市场营销部门的演变 1、单纯的营销部门 2、独立的营销部门 3、兼有其他职能的营销部门 4、现代营销部门 5、现代市场营销企业 三、决定市场营销组织形式的因素 企业规模、市场特征、产品类型 四、市场营销组织形式 1、职能组织法 2、产品组织法 3、市场组织法 4、地理组织法 5、矩阵组织法 6、事业部组织法 五、营销部门和其它部门的关系 六、建立市场导向的经营理念 第二节 市场营销执行 营销执行（marketing implementation）: 是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。 影响有效实施营销计划方案的因素有4种： 1、诊断技能 2、公司层次 3、营销执行和评估技能 4种营销控制的方法： 从 类型、负责人、 控制目的 、方法进行比较： 1、年度计划控制 ：由高、中 管理人员负责， 检查 计划目标是否实现，方法是进行销售分析、市场份 额分析，费用---销售额比率，财务分析，市场基础 的评分卡分析。 2、盈利能力控制：由营销审计人员负责，检查公司盈 利和赚钱的业务，方法：分析赢利情况、产品、地 区，顾客群，细分片销售渠道，订单大小。 3、效率控制：由直线和职能管理层、营 销主计人员负责，目的在于评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果，方法为分析销售队伍、广告、促销、分销的效率。 4、战略控制：由高层管理者、营销审计 人员负责，目的是检查公司是否在市场、产品、渠道等方面正寻求最佳的机会。方法是进行营销效益等级评核和营销审计。 课后作业 营销部门的组织形式主要有哪几种基本类型？各自的优缺点是什么？ * 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING—市场营销学 *
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