第十二节 国际营销.pptVIP

教学要求 1.了解公司营销组织的各种形式及其特点和适用性； 2.了解营销组织变革的几个主题； 3.了解营销计划的有关概念、类别，掌握营销规划过程几个步骤； 4.重点掌握营销计划的制定，熟练掌握年度产品营销计划的框架及其制定； 5.掌握营销执行、评价和控制的有关概念和重点问题。 国际营销的特点 国际营销是指企业通过满足国际市场需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性市场营销活动。国际营销是企业超越国界的市场营销活动，是国内市场活动在国际市场上延伸。 国际营销的困难性 市场的异国性 竞争的多国性 国际营销具有更大的风险性 国际营销手段的多样性 国际营销的意义 加速了国家宏观经济的发展 增大了企业的营销活动空间 规避了营销风险，使企业获得更为丰厚的营销回报 国际市场营销的演进 1.国内营销阶 2.出口营销阶段 3.国际市场营销阶段 4.多国营销阶段 5.全球营销阶段 经济环境 经济环境 ：国外一般采用以下两种分类方法来分析与划分各国和地区的经济环境。 按技术经济结构分类 ： 1.自给自足型经济 2.发达国家经济 3.新兴工业化经济 4.原料输出型经济 经济环境 国家的收入分配状况 自给自足经济中几乎所有家庭的收入都很低，相反，工业化国家中将会有低等、中等和高等收入家庭。 其他经济类型的国家的家庭收入则可能不是极高就是极低。 然而在许多例子中，贫穷的国家却可能有一个很小但是收入很高的富裕的消费者阶层。 而且，即使在低收入和发展中国家，人们也总是会想方设法去购买对他们来说很重要的商品。 因而，国际市场营销者应充分了解经济环境，从而做出如何进入以及进入哪些国际市场的决策。 社会文化环境 社会文化环境 （一）语言文字环境 百事可乐一则英语广告“Come Alive With Pepsi”在美国国内很受欢迎，它的意思是“喝了百事可乐，可使你满活力”。然而该广告直译成德语后，其意义竟变成了“从坟墓中爬出来” （二）教育水平 1．影响人们的消费行为 2．企业在制定目标市场的策略时，必须参照当地教育水平，以使人们易于接受 社会文化环境 （三）宗教 印度教禁止吃牛肉，伊斯兰教不准吃猪肉和喝烈性酒。 （四）价值观 准时是在美国社会中受人尊敬、赢得信赖的基本条件，而在中东地区对时间的定义则不明确，准时并不重要。对个性的追求也因文化的不同而各异，美国人喜欢突出自己，日本人则不愿意。 （五）社会组织 各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，有必要拟定不同的营销对策。 政治环境 （一）政党体制 （二）政治稳定性 政治稳定才能保证政策的连续性，国际企业最关心目标市场国政府的政策能否得到长期持续的贯彻，由于政策摇摆不定而引起的政局动荡会使外商投资信心不足。 （三）外贸政策 如果一国鼓励对外往来，欢迎和支持外国公司前来投资，国际营销就畅通无阻；如果政策苛刻，营销机会就会大为减少。 法律环境 法律环境主要是指各国对外贸易政策和其他的政策法令对市场的左右和影响。发达的工业国家重视经济立法，加强进出口贸易和国际市场营销的限制管理。 各国贸易立法的内容一般包括进出口贸易法、反托拉斯法、反倾销法、消费者利益保护法、计量法、经济合同法等，但各国贸易法规的内容差别很大。 企业开展全球营销，必须先了解各国的有关法律、法规、条例和制度，以避免出现法律上的无谓纠纷。 法律环境 法律风险的形式： （一）外汇管制 （二）进口限制 （三）税收管制 （四）价格管制 国际营销的主要决策 当一个企业考虑开始涉足国际市场或进一步拓展现有的海外市场时，企业管理层会面临以下五个主要的决策 国际营销的主要决策 一、是否进入国际市场 对企业来讲这是个根本性问题，它可能意味着更好的前景，更好的收益，也可能意味着更多的挫折甚至失败。这个决策的做出，主要取决于三个要素： （一）目标 （二）机会 （三）能力 国际营销的主要决策 二、进入哪些国际市场 （一）市场的选择 首先要看的是市场需求或潜在的需求。 （二）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地 据统计，全世界年进口自行车近1000万辆，一半左右是由美、欧进口的。自行车出口商把主要精力放在美、欧、日等量大、价高的市场。发中国家进口自行车也有近300万辆左右，且价格承受能力有限，很适合我国自行车的出口。 市场的选择模型 国际营销的主要决策 如何进入目标市场 出 口 （一）出口 1．间接出口 :企业通过本国中间商出口即为间接出口。企业可以选择的国内中间商有三类：1）出口经销商 ,2）出口代理商 ,3）同行业多个制造商共同发起成立外贸企业，办理出口业务。 总体而言，间接出口属于国内生产、国外销售的进