星巴克 Microsoft PowerPoint 演示文稿.ppt

* 星巴克广告策划案 策划人：刘婧 学号：0120916600423 班级：平面0902 ——2011年广告媒体投放 目录 第一部分 品牌分析 -行销环境分析 -产品分析 -竞争者分析 -目标消费者分析 -SWOT分析 第二部分 媒介目标 第三部分 媒介策略 -媒体选择 -媒体行程 -媒体预算 第一部分 品牌分析 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除 咖啡外，星巴克亦有茶、陷皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美 洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设 4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对 于外资投资的一些禁令：但这些规定也有例外。 消费者分析 星巴克消费者分析 1)消费形态：在还未成熟的市场，消费者未将咖啡视为生活必须品，价格承受力强 消费对象： 白领及商务人士 （1）：主要对象为白领 （2）：商旅人士 （3）：外籍人士 （4）：大学生 潜在消费者： 老人，小孩 消费者特征： （1）18~45岁 （2）受过高等教育 （3）集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区 （4）追求品质 消费者心里描述： （1）购买的动机：享受闲适轻松的环境。 （2）购买的时间：午后晚上 （3)购买的利益点： 1）源自美国，文化底蕴浓厚 2)享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心 3）具有优越感 4）享受闲适轻松的时光 5）无限上网 6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品 2）现有消费的构成： 竞争者分析 竞争者识别： 品牌竞争者：上岛咖啡 行业竞争者：西雅图咖啡 雀巢咖啡 一般竞争者：主要销售咖啡类的饮品的商户 广义竞争者：生产咖啡的工厂 主要分析目标：上岛咖啡 目标消费者的相似程度：都是针对都市时尚人士以及喜爱咖啡 享受咖啡的人士 但是 上岛咖啡往往选择地点比较偏僻 更加小资化 针对为那些品味 咖啡的白领人士 星巴克通常选择繁华的商业地区 面向更广的人群。 产品、档次、包装容量等的相似程度： 地域覆盖范围：主要分布在一二线城市 对手 及竞争者分布者二三线 城市。 第一部分 品牌分析 SWOT分析 可能被卷入同质化竞争 Threat 开辟广大的中国市场 Opportunity 本土化问题，资金问题 Weakness 采用灵活的投资与合作模式，以直营经营为主，环境氛围好 Strength 产品分析： 星巴克咖啡包括：摩卡咖啡，美式咖啡，拿铁咖啡，卡布奇 诺，焦糖玛奇朵，特浓咖啡以及西餐如三明治饼干。咖啡容 量分为中杯，大杯。 第二部分 媒介目标 媒介目标 进一步加深目标消费者对品牌和产品的认知度， 扩大市场占有 - 塑造产品高定位、高品质的形象 - 抗衡竞争品牌的广告干扰和渗透 第三部分 媒体策略 媒体选择 主要媒体： -报纸媒体 -网络媒体 辅助媒体： -公交车身、站牌灯箱 -POP 第三部分 媒体策略 选择理由： 报纸媒体—— 覆盖面广 成本低 能详细说明产品特点 POP—— 提高曝光率和直接指名 直接提高购买 第三部分 媒体策略 公交车身、站牌灯箱—— 流动性强 渗透性强 长时性 武汉公交系统成熟 网络媒体—— 覆盖面广 到达率高 表现力强 目标消费人群日常接触频繁的媒体 第三部分 媒体策略 具体载具： -公交车身：402、806、519线公交车 （行程远，传播范围广） -报纸：楚天都市报 -网络媒体：腾讯大楚网迷你首页 （针对武汉地区QQ用户，直达目标消费者） 方式：脉冲式 前期侧重到达率，最大范围传播信息 后期侧重曝光率，强化产品形象，适当减少开支 第三部分 媒体策略 第三部分 媒体策略 媒体行程 投放地点：武汉市区 投放时间：10—12月 期望值：报纸广告、网络广告达到高到达率 POP、车身、站牌灯箱广告达到高曝光率 高到达率和