现代企业管理_06市场的营销管理_学生提纲.docVIP

第六章 现代企业市场营销管理 目 录 第六章 现代企业市场营销管理 第一节 市场营销概述 第二节 建立顾客满意、价值的关系 第三节 营销过程 第四节 市场细分下的目标定位 第五节 产品定位和差异化市场战略 第六节 价格战略及方法 第七节 新世纪的市场营销 第一节 市场营销概述 一、市场营销的概念 1. 营销 营销的定义：指个人或群体通过创造，提供销售并与他人交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 3. 市场营销学 市场营销学就是为客户创造价值并从他们那里获得价值回报的科学和艺术。 二、市场营销的历史、现状 1.历史上的市场营销 ——以生产为主要的经营观念（生产观念） ——以产品为主导的经营观念（产品观念） ——以销售为主导的经营观念（销售观念） 2.现代市场营销 以顾客为主导的经营观念（营销观念） 以顾客长远社会利益的营销观念（社会营销观念） 第二节 建立顾客满意、价值的关系 一、顾客价值与顾客满意 顾客是价值最大化的追求者 顾客会判断哪些供应商的商品将提供最高价值 1、顾客认知价值 什么是顾客认知价值？ 顾客感知价值 总顾客价值 总顾客成本 2、总顾客满意 满意：购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的预期比较。 顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的 ——顾客满意度调查和衡量的方法 一家好的公司会经常测试顾客满意度，因为留住顾客的关键是顾客满意。 ——满意衡量 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但他们却未必会追求顾客满意的最大化。 二、让渡顾客价值和满意 一个公司只有创造和传递高价值才能成功。但这需要具备五种能力： 理解顾客价值；创造顾客价值；传递顾客价值；捕获顾客价值；维持顾客价值。 为了成功，一个公司需要应用价值链和价值让渡系统的观念。 1、价值链 作为公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价值的途径。 在这价值链创造过程中，公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况并寻求改进措施。 2、价值让渡 为了成功，公司还需超越自身价值链，与供应商及分销商合伙创造优秀的价值让渡网络 在这个系统里，商品是需求拉动的，而不是供应推动的。 3、吸引与维系顾客，建立客户关系 广义客户关系的定义。 4、从客户中获取价值 ——创造顾客忠诚度 愉悦的顾客会保持忠诚和传播对公司和产品的好话。 顾客的愉悦会使他们建立一种与产品或服务之间的情感关系。 ——提升顾客占有率 顾客占有率的定义。 ——建立客户资产 客户资产的定义。 根据客户的利润高低和预期忠诚度将客户划分为四类，以形成不同的客户关系管理战略。 5、客户关系管理（CRM） 与恰当的客户建立恰当关系，公司应当把客户看作资产并进行区分管理和使之最大化。 三、顾客盈利率 1、顾客盈利率衡量 市场营销，简言之，就是通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。 20/80规则认为：在顶部的20%的顾客创造了公司的80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%不盈利的顾客抵消掉了。 2、顾客盈利率分析 公司估计来自于顾客的所有收入并减去所有成本。 通过分析后，可将顾客分成不同利益群： 第三节 营销过程 一、消费者关系 为了在市场中取胜，公司必须以消费者为中心，从竞争对手中夺取顾客，并通过传递更好的价值来保持和发展顾客。 划分好整个市场，选择最好的细分市场，制定恰当战略来获取盈利。 1、市场细分 2、目标营销 3、市场定位 当公司进入这些细分市场后，必须对在细分市场上的定位作出决定。 二、 制定有优势的营销战略 第一、要对竞争对手进行充分的分析。 第二、取决于公司在行业中的地位，决定是否是市场领导者、市场挑战者或市场跟随者的战略。 第三、根据公司有限的资源和不稳固的地位选择市场补缺者的战略。 三、 设计营销组合 战略确定后，应该制定具体的营销组合，这也是现代营销的重要理念。 营销组合是由可控制的战略性营销工具——产品、价格、渠道、促销组成，简称“4P”。 现在“4P”已逐步转化为“4C”，即从卖方转为买方的角度，实现以顾客关系为中心。 “四、 管理营销努力 第一，公司通过分析制定整个公司的战略规划。 第二，转变为每个部门、产品和品牌的营销和其他计划。 第三，通过执行，公司把计划付诸行动。 第四，通过控制，包括测量和评估营销活动的结果，以及采取必要的纠正措施。 第五，再向营销分析、其他所有的营销活动提供信息并进行分析。 第四节 市场细