华中农业大学 菁五门 凡客诚品案例分析.doc

凡客诚品的成功 对服装行业在B2C领域发展的启示 队名：菁五门 队长：梁春磊 市场营销 队员：李思捷 土地资源管理 孟 雪 信息管理系统 王鹏飞 国际经济与贸易 马俊生 市场营销 前言 VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立， 凡客诚品（北京）科技有限公司的主体运作者均系原卓越网骨干班底。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。从北京中关村西屋国际一套150平米商住两用房，到星火科技大厦4层楼近4000平方米的办公场地；从15名工作人员到近800名员工；从几百万的注册资金、日销量15件，到6亿元的年销售额、日销量超过4万件，在众多VC眼中，1475.48％年均增长率使得凡客诚品成为近几年来少见的“新星”。仅两年多的时间，就做成了“行业老大” 2005年批批吉服饰（上海）有限公司（PPG）的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，2007年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，凡客诚品的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008 年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示，凡客诚品占B2C 行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。 2010年凡客诚品的销售规模预计将达到20亿元，同比增长300%。其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。B2C影响用户的五个因素：价格;速度;库存;服务;WEB端的用户体验是缺一不可的，光靠价格而忽略了其它几个因素胜算不大，而后四个因素靠的是时间的积累和硬实力的体现，没有捷径每年B2C都要出几匹黑马，不按常理出牌，以低价杀入搅局，在短时间内声名鹊起销量猛涨，各领风骚一两年的情况非常普遍凡客诚品的模式比YESPPG 、 PPG更好吗？ 目录 前言 2 第一部分 背景 5 第二部分 环境分析 7 2.1 PEST分析 7 2.1.1政治(Political)因素 7 2.1.2经济(Economic)因素 7 2.1.3社会(Social)因素 7 2.1.4技术(Technological)因素 9 2.2 波特五力模型 10 2.2.1现有竞争者的竞争激烈程度 11 2.2.2潜在进入者的威胁 12 2.2.3替代品的压力 12 2.2.4顾客的议价能力 12 2.2.5供应商的议价能力 13 2.3 SWOT分析 13 2.3.1优势(strengths) 14 2.3.2劣势(Weakness) 15 2.3.3机会(Opportunities) 16 2.3.4威胁(Threats) 16 第三部分 凡客诚品战略分析 17 3.1.定位战略分析 17 3.1.1 VANCL的市场定位 17 3.1.2 目标人群定位 18 3.2营销战略分析 18 3.2．1凡客诚品的产品策略 19 3.2．2凡客诚品的价格策略 20 3.2．3凡客诚品的渠道策略 20 3.2．4凡客诚品的促销策略 21 3.3凡客诚品的竞争战略分析 24 第四部分 凡客诚品的成功因素 25 4.1网络购物的流行 25 4.2凡客诚品独特的商业模式 25 4.3充足的资金 25 4.4优秀的网络销售人才团队 25 4.5注重优化用户体验 26 第五部分 凡客诚品面临的问题及可行性建议 26 5.1面临的主要问题 26 5.1．1 凡客诚品的商业模式可复制性强 26 5.1．2 凡客诚品缺乏品牌影响力 26 5.1．3 渠道整合需要加强，第三方物流管理面临挑战 26 5.1．4 产品单一，组合度不强 27 5.2对凡客诚品发展的可行性建议 27 5.2.1加强品牌塑造优化广告模式，塑造品牌凡客 27 5.2.2加大监督力度，严把质量控制管 28 5.2.3完善产业链整合 28 5.2.4增强自主设计和创新能力 28 5.2.5优化网站，良性沟通 29 5.2.6注重体验，增加实品店的建设 29 第六部分 凡客诚品的成功对服装行业在B2C领域发展的启示 29 6.1“有轻有重”才能走向成功 29 6.2优化户体验才是王道 30 6.3整合渠道，加强库存控制 30 结束语 31 第一部分 背景 中国电子商务始于1997年。如果说美国电子商务是“商务推动型”，那么中国电子商务则更