第三章战略规划及营销管理过程.pptVIP

第三章　规划战略 　与营销管理 第一节 企业战略与战略管理过程 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节 市场营销管理 重点、难点： 企业战略的三个层次 投资组合评价 成长战略 战略分析方法 市场营销管理 第一节 企业战略与战略管理过程 　 一、基本概念 　 二、企业战略层次划分 三、战略管理过程 一、基本概念 　 企业战略 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 战略规划 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 企 业 战 略 管 理 过程 第二节 规划总体战略 德尔塔公司的使命 1993年，德尔塔航空公司这样表述公司的使命：我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务——航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。 思考题： 德尔塔公司的使命包括了哪些内容？ GE－－多因素投资组合 （四）规划成长战略 一体化成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 第三节 规划经营战略 经营战略计划： 企业各业务单位根据总体战略而制定的具体业务计划，它既是指导工作程序的安排，又具有很强的谋略性： 各种战略的核心和要求 第三节 市场营销管理 战略经营单位的经营战略 一、分析市场机会（SWOT分析） 　二、选择目标市场 　三、规划营销策略组合 　四、设计营销计划 　五、营销组织、执行与控制 思考题： 　　　1、选一个企业，进行SWOT分析。 　　　2、试自选一个企业，画出其营销战略分析系统的详细图示。 　　　3、营销组合的本质是什么？ 4、案例分析： * * 制定、选择 分析 战略实施 评价与控制 外部环境 内部因素 组织、资源、文化、管理 任务 目标 战略 政策 规划 预算 程序 执行 业绩 反 馈 系 统 二、企业战略层次划分 总体战略 经营战略 职能战略 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体战略的步骤 鲁伯梅特通讯产品公司的使命是：“我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球范围市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、成本有效的、并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的对顾客满意永远不变的承诺，向顾客提供传奇的服务从而增加我们产品的价值。 认识和界定公司使命 公司企业战略 SBU－1 战略 SBU－2 战略 SBU－3 战略 财务 人事 生产 R＆D 区分战略经营单位 分析当前业务：BCG 模型 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 奶牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 ? 强 平均 弱 高 中 低 市场吸引力 业务优势 B A C D F G E GE 模型 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 4. 多角化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 密集成长：产品--市场扩展方格 多 角 化 成 长 多角化的必要性 ： (1)需求规模与经营规模的有限性 (2)外界环境与市场需求的变化性 (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性 多角化成长的主要方式 ： (1)同心多角化