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2010级市场营销考试范围 题型：选择（10个，20分）、、名词解释（5个 20分）、 、简答（5个，30分）论述（3个，30分） 第一到四章 1、市场 概念：市场是潜在的买家，现实的买家。 三要素：人员、购买力、购买意愿。市场＝顾客＝人员＋购买力＋购买意愿 市场营销 营销目的：满足需要和欲求为最终目标。 营销核心：交换 营销作用：就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。 市场营销的概念：菲力普。科特勒定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、市场营销的核心概念： 1.需要、欲望、需求 2.产品 3.交换、交易 4 .市场营销者、顾客 需要：人类的基本需要 欲望：想得到具体满足品的愿望 需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望 产品：能够满足需要和欲望的任何东西 服务：也是一种产品 产品是满足需要和欲望的载体，有形和无形都是产品。 市场营销者：主动营销方 顾客：营销对象 4、市场营销观念的演变：P30 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的利益关系。 一、以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 （包括：生产观念（我们生产什么，就卖什么）、产品观念（致力于生产优质产品，并不断精益求精）、推销观念（我们卖什么，就让顾客买什么。） 二、以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正解确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。营销导向的四个支柱：目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力。 三、社会营销：营销活动中考虑社会的利益；营销者的道德问题；平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系 5、（重点）市场营销环境：是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。 市场营销环境的分类：微观营销环境（企业内部、供应商、竞争者、中间商、顾客、公众） 宏观营销环境（人口、经济、政治与法律、自然、文化、技术） 4Ps：产品product、价格price、渠道place、促销promotion 4Cs：顾客问题解决customer solution、成本cost、便利convenience、沟通communication 6Ps：产品product、价格price、渠道place、促销promotion、政治politics、公共关系public 6Cs：顾客问题解决Customer solution、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication、机会Chance 市场变化Change 第五章 1、市场分类：消费者市场、产业市场、非营利机构市场 PS：（ 消费者市场是最终市场） 2、消费者市场是指直接满足消费者需要的市场，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。 消费者市场的购买行为特点：消费者市场的购买具有多样性 交易频繁，每次交易量不大 消费者市场的购买具有可诱导性 ３、影响消费者购买的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层） 　　　　　　　　　　　　　　　社会因素（相关群体、家庭、社会角色） 　　　　　　　　　　　　　　　个人因素（年龄和生命周期；性别、职业、受教育程度；经济条件；生活方式；个性和自我形象） 　　　　　　　　　　　　　　　心理因素（动机、感觉与知觉、学习、信念与态度） 消费者购买行为模式 消费者购买行为的类型 4、产业市场 * 产业市场的特点： 1.购买者数量少 2.购买量大 3.用户位置集中 4.派生需求 5.需求缺乏弹性 6需求波动大 * 产业市场的购买对象 ：原材料、设备、辅助设备、零部件、加工过的原料、消耗品、服务 * 产业市场的购买行为 ：直接重购、修正重购、新购 （PS：直接重购是最常见的） * 分析供应商的标准 ： 1.技术与生产能 2.价格竞争力 3.产品质量 4.交货可靠性 5.服务能力 * 产业市场的购买形式 ： 1.直接购买 2.互惠购买 3.租赁 4.招投标采购 5市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。 市场营销调研的基本原则：客观性、目的性、系统性、效益性。 市场营销调研的