第二单元：品牌策划纪实.pdfVIP

乖‘乖狗童鞋 品牌策划纪实 口 张发松 佳途径，在现有资源结构情况下，如 而能否在这个竞争激烈的时代顺利 何充分地整合资源，尽力突破品牌 地建立、巩固、维护一个品牌，并通 随经着国十营内销几外年部力量发环展境的后崛的起变革，在，历中 ， 1998年 成长瓶颈，在最短的时间内，把 “乖 过系统的品牌管理工作将其打造成 闽南大部分企业进入了二次创业阶 乖狗”塑造成为童鞋行业的主流品 全国强势品牌 ，就决定了一个企业 段，开始朦胧意识的品牌运作之路， 牌。 在行业洗牌中的命运。企业如果在 而此时儿童品牌的春天却一直没有 目前童鞋行业 ，从形势上看竞 五年内没有建立 自己的品牌，将失 到来。如今品牌消费意识形态及儿 争越来越激烈，而竞争从另一个角 去市场竞争的资格，无立锥之地。 童市场的不断成熟，许多行业巨头 度上看，则意味着一场前所未有的 在经过系统的行业调查和分析 甚至国际跨国企业已经意识到儿童 变革 ，正如2000年成人运动鞋一样， 之后，凭借我们对 “乖乖狗”品牌深 市场巨大的潜力与商机，2003年对 在今后三至四年内将是童鞋行业竞 度了解及以往运作诸如永林股份等 于儿童用品产业是一个重要的转折 争时代的一个分水岭，所有的童鞋 大品牌的成功经验，我们向企业承 时刻。 企业将面临一场异常激烈的战争， 诺一一在为期一年的周期内把 “乖 做童鞋行业的主流品牌 2003年8月我们与南琦鞋业有 限公司签订了以品牌托管为主要内 容的全方位合作协议，这也就意味 着，我们将肩负着 “乖乖狗”童鞋今 后品牌推广、渠道管理、产品开发与 大型订货会企划等一系工作的策划、 控制、执行的重任。在此之前，“乖 乖狗”创牌不到一年，而现在，我们 的使命则是寻找品牌成长的一切最 72 乖狗”塑造成童鞋行业的主流品牌。 也不过200万双左右。其二 ，…乖乖 考验，能够承受短期利益损失的品 男人就应该对 自己很一点，但事实 狗”’有成为主流品牌的优秀的资质 牌才能够幸存下来，而那些资金实 上我们是有把握的，其一，童鞋行来 与潜力。 力弱的品牌则会因不堪市场的综合 仍处于一个完全竞争的时代 ，无论 1．中小型民营企业有这么一个 压力而导致品牌消亡、 市场管理、营销手段、品牌推广都处 特性，企业高层领导的经营能力和 3．拥有领先的产品研发。企业 于一个起步阶段，战斗才刚刚开始， 观念，决定品牌的命运，而南琦的黄 的产品能够提供给消费者的主要 没有一个品牌完全占据市场的主动 董、黄总 ，经营观念上与我们不谋而 “价值”，是能够给经销商带来经营 或处于一个相对的绝对领导地位， 合，一路为我们开了绿灯，扫清了一 收益的主要 “物质”。产品的研发必 市场充满无限商机。泉州地区最大 切障碍。 须满足两方面的需求：一是经销商 的童鞋品牌一年销售量也不过 l60 2。拥有强大的资金实力。在全 的需求；二是消费者的需求。“乖乖 万双左右，而国际品牌流氓兔的年 竞争阶段，因其整个行业 (产业)的 狗”在产品开发特别是休闲鞋开发 销售也不过300万双，国内品牌蓝猫 竞争异常激烈，只有能够历经市场 上的遥遥领先是得到市场与业内公 73 认 的。 4．一流的品牌推广。仅仅有好 的产品和强大的资金实力 (一流的 资本运营能力)，还不足以使品牌存 活下来并成为行业 (产业)主流品 牌。错误的品牌推广是加剧资本浪 费和品牌消亡的 “催命符”，这个时 候，资金实力越大，品牌损失也就越 大，由于我们的全程深度界人，“乖 乖狗”将有效规避这样的问题。 5．完善的营销管理。仅有一流 的资金、一流的产品和一流的品牌 推广 ，但少了完善的营销管理这一 “短板”，投人越