第01单元 服务营销——体验营销.pptVIP

服务营销的新发展——体验营销 本课重点 体验营销的类型 体验营销的操作步骤 买电视需要体验、购房需要体验、健身学习需要体验、旅游需要体验……个人消费需要体验，政府采购都需要体验…… “继产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来。” ——《哈佛商业评论》 一、体验营销诞生的背景 体验经济的命题最早可以追溯到20世纪70年代，阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中预言： “继服务业发展之后,体验业将成为未来经济发展的支柱”。 经济形态 生产行为 消费行为 农业经济 以原料生产为主 以自给自足为原则 工业经济 以商品制造为主 强调功能性与效率 服务经济 强调分工及产品功能 以服务为导向 体验经济 以提升服务为首、 以商品为道具 追求感性与情境的诉求、创造值得消费者回忆的活动、注重与商品的互动。 二、什么是体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 体验营销 的类型 诉求目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉。通过建立感官上的体验，激发消费者购买欲望。 诉求的是顾客内在的感情，通过触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者产生偏爱。 诉求的是人们对某一事件的思索，以某种创意的方式，让顾客获得认识和解决问题的体验。常用于高科技产品宣传。 通过偶像角色如影视歌星、明星来激发消费者，使其生活形态发生改变。 包含感官、情感、思考与行动营销等层面的综合，通过个人体验，建立个人与理想自我、他人或是文化之间的关联。 三、体验营销的类型 攀岩设备的顺手性与可靠性，关乎使用者的生命安全，而在店里，大家往往只能通过简单的观摩来猜测其效果。 美国一家娱乐设备公司建起一座16.8米高的小山，让顾客攀登检测他们的工具。 作为一个以女性为主的时尚家庭消费品牌，方太近吸式油烟机的推出与刘谦魔幻概念的推出，不仅牢牢抓住了女性粉丝的市场潜力，也将代言人刘谦本身的魔术师身份良好嫁接。 更值得称道的是，方太与之于刘谦的结合不仅停留于电视画面面，而是将其引入线下和网络推广中。 美国哈雷机车是个杰出的关联品牌。它创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮，哈雷-戴维森标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。 四、体验营销操作步骤 * *