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国际市场营销学 第一章 绪论 第一节 国际市场营销学含义 学习要点 基本要求 国际市场营销的含义 国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 重点 国际化动因与国际化经营阶段 引言：国际市场营销的重要性 1、“芭比娃娃”的故事 2、“微笑曲线”理论 3、企业发展自主品牌的道路之一在于营销战略的选择 4、企业经营活动的国际化 一、 国际市场营销的含义与特点 1、国际市场营销的含义 国际市场营销是对为一个以上国家的消费者或用户提供商品和服务的过程进行分析、定位，并开展产品开发、生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以满足用户需求、实现自己的利润目标。 一、国际市场营销的含义与特点 1、研究对象： 企业的国际市场营销活动 2、研究的核心 ：企业如何策划与实施跨国界的经营活动 3、研究目的 ： 通过对国际营销活动事迹经验的总结和概括，找到国际市场营销的一般规律和方法，以指导从事国际营销活动企业的跨国经营，达到利润最大化目的。 一、国际市场营销的含义与特征 2）特征 （1）超越国界的商业活动 （2）国际市场环境复杂,企业不可控制因素很多 （3）国际消费者需求多样，企业需要制定出有针对性的对策 （4）涉及范围广泛 一、营销新观念 3）企业跨国经营包括六个方面内容 （1）评估国际市场营销环境 （2）决定是否进入国际市场, 若是则 （3）决定所要进入的目标市场 （4 ）决定国际市场进入方式 （5）决定国际市场的营销战略与策略 （6）决定国际市场营销组织与管理。 第二节 国际市场营销 与市场营销、国际贸易的区别 一、国际市场营销与市场营销的区别 1、面临的环境和背景不同 国际 主要体现在社会文化背景差异上，如风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教观念、价值观念差异也很大，特别是法律、政策环境 一、国际市场营销与市场营销的区别 要求 产品应以目标 市场 国 的 消费者的 需要 、价值观、效用观为 标准，而非本国人标准。 案例：宝洁公司“鸟衔纸尿裤”广告 的 美、中不 同 效果；宝洁公司 佳洁士牙膏主题 “防止蛀牙”，在中国 、美国效果 好，在 墨西哥不行。 一、国际市场营销与市场营销的区别 2、利用资源，获得比较优势程度不同 国内营销 利用本国资源、国内市场销售 国际营销 国际上各种要素组合、提高效益， 降低成本，获得比国内营销中更大 的比较优势。 一、国际市场营销与市场营销的区别 3、 营销的策略和手段不同 产品策略： 国际市场营销面临产品标准化策略选择；大多数情况下，差异化策略是主要的，因为各国及各地区市场需求存在巨大差异。 一、国际市场营销与市场营销的区别 定价策略： 国际市场定价更复杂 国内定价考虑因素 成本、供求状况、竞争状况 国际定价考虑因素 成本（包括运费、关税、外汇汇率、保险费等）、不同国家市场的需求和竞争状况、各国政府对价格调控的法规 一、国际市场营销与市场营销的区别 分销策略 1）国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还需要对国外中间商进行选择 2）各国分销渠道长短不同。如日本，消费品从生产者到消费者手中，需要5-6个环节，增加了企业产品进入日本市场的难度。 一、国际市场营销与市场营销的区别 促销策略方面: 由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本以及公司政策不同，使企业选择广告策略更复杂，难度更大。 一、国际市场营销与市场营销的区别 4、市场营销管理的难度不同 由于各国营销环境差异大，各国消费者又存在巨大差别，国际营销战略计划需要多种，营销管理过程更加复杂和困难。 如制定国际营销战略计划进行营销管理，既要考虑国际市场需要，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。 一、国际市场营销与市场营销的区别 5、风险程度不同 环境的差异性和系统的复杂性，给市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。 如：消费者需求的不同、产品设计的差异、汇率变化对产品价格的差异。 二、国际营销与国际贸易的区别 国际贸易 国际市场营销 业务范围不同 购进 售出