怎样对市场环境进行分析.ppt

第二章 市场营销环境 营销实务 结课作业 从第七周开始设计策划项目，自己选题目进行策划，到第九周最后一堂课交一本自己创制精美的策划书为考试卷。 第三章 你会不会做市场营销策划 第一节 什么是营销策划 第二节 营销策划准备工作 第三节 营销策划的步骤 [导读案例] 一颗瓜子千斤重 “傻子瓜子”的几起几落、 风风雨雨，见证了中国推进 经济变革特别是个体私营经 济发展的曲折历程。 第一节 什么是营销策划 一、概念 营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。 营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。 二、营销策划关键点 1、营销策划是营销管理的核心。 2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。 3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。 4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。 6、营销策划四步曲： 构想 创意 策划 策划书 三、营销策划注意事项： 策划不是越复杂越好； 策划≠策划书 策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式； 策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。 四、策划人员的素质要求： 策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人，他们不但是创造性思考者，而且是注重行动的思考者。 优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们具备渊博的知识； 策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打破人文、社会、自然等领域的界限，且每天一点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能成为策划高手。 策划人员不仅应具备敏锐的 观察力，而且要善于调动所有可利用的社会资源。 五、谁来做策划： 自己或企业营销策划部 企业本身的策划部对企业的重要性，犹如人体的大脑。因此，对中小企业而言，营销策划部的建立是非常重要的。 外 脑：专业的策划公司或个人 决定是用外脑还是自己策划的依据： 1、策划 成本的高低 2、哪些事情需要借助外脑来完成 第二节 营销策划准备工作 1、确定营销目标和目标市场 通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。 2、制定规划 在界定了问题（营销目标和目标市场）之后，根据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为 近期目标。 3、营销策划的思路一： 在公司内外开展市场调研 营销背景分析（分析公司的强势和弱势） 作市场假设 营销预测 明确营销目标（你想取得什么样的结果---营销方案的根本目的） 研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略） 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） 安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险） 拟订文稿 传达方案 评价结果、修改目标、策略或计划 4、营销策划的思路二： 明确营销目标 市场调研 营销背景分析 产生构想 形成创意 提炼出策划 书写策划书 推销营销策划案 执行营销策划 注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析 课堂研讨 请列举中国电子商务面临的环境问题。 了解分析市场 确定目标市场战略 市场竞争结构分析 识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者 分析竞争者 波特的竞争战略模型 营销竞争策略 市场领先者策略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 第三节 营销策划的步骤 一、界定问题 二、收集利用信息 三、形成创意 四、书写策划书 五、推销策划案 六、成功实施 七、准备成功的下一次策划 一、界定问题的步骤 STEP1、策划人员首先要训练问题意识 STEP2、要弄清楚委托策划者的本意 STEP3、策划对象的调查研究 STEP4、看、听、问、查 SWOT分析 SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。 环境威胁与市场机会 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。 所谓环境威胁，是指环境中一