“双 11”一到,这一年度电商的热闹也就快结束了.pdfVIP

“双双 11”一一到到，，这这一一年年电电商商的的热热闹闹也也就就快快结结束束了了 最近不管是打开手机淘宝、天猫、 东、亚马逊……哪怕是微博，你都躲不开那些铺 面而来的关键字和引导页面：五折、优惠、预售、双 11。 这意味着，那个每年一次、引诱你大把花钱的日子又要来了。 10 月 13 日，阿里巴巴在位于杭州西溪的公司园区内，摆起了各类展架和商品，并用 一个半天时间的新闻发布会，宣布了新一年“双 11”促销的开始。 天猫国际位于阿里西溪园区的展位 只是，今年的“双 11”话题中心，离杭州的距离可能稍微远了点——马云等一干高管监 测“双 11”情况的主战场，将从园区内一个叫“光明顶”的会议室，搬到天猫最近在北 设立的“第二总部”；发布会会场上坐满了来自 39 个国家的政府代表与消费者，使用 全英文演讲的马云、CEO 张勇及国际业务总裁 Michael Evans 一直强调的，也是比去 年规模更大的“国际化双 11”。 “双 11”的创意，来自于天猫团队在 2009 年的一次试水，无疑也借鉴了在美国有些年 头的“黑色星期五”和“网络星期一”。运作到 2014 年，天猫在“双 11”当天创造的交易 额已经高达 571 亿元，比之前一年的 362 亿元又多了近 60%。 据接近阿里的消息人士此前告知 《好奇心日报 （www.q ）》的数据，天猫团 队对 2015 年“双 11”交易额的预期在 800 亿元左右，增长速度与去年接近。但团队所 面临的压力，却无法与去年同日而语——2014 年底，刚在纽交所上市的阿里巴巴意气 风发。经过一个令人满意的“双 11”之后，股票价格也冲到了每股 120 美元的历史最高 点。 但在近一年的波折后，公司的股票价格已经缩水至 68 美元上下。在不久前的一封“致 股东信”中，阿里巴巴董事局主席马云驳斥了“中国经济增速放缓将影响消费”的说法， 今年的“双 11”，也顺势成了华尔街分析师们验证这一说法的最好时机。 天猫的发布会还没有结束时， 东、蘑菇街等电商也已经将今年“双 11”的预热新闻稿 发到了各个媒体的邮箱里。在中国，“双 11”这个词已经被阿里抢注了商标，但从实际 情况看，这一天早就不只是天猫的大日子，也是 东、亚马逊、蘑菇街、一号店、苏 宁……的大日子。 它们要争夺的，是消费者的时间、注意力、收藏夹、定金和忠诚度——从提早近一个 月的现在开始，所有的电商都将箭搭在了弓弦上。等拉满松手后，这热闹的一年对于 电商来说也就快结束了。 这这一一年年中中国国的的电电商商都都发发生生了了什什么么变变化化 “很多人把我们和其他电子零售公司混为一谈，并因此用我们的 GMV 增长率作为对我 们模式的评判标准。实际上，狭义的电子商务仅仅是今天阿里巴巴集团战略的一部 分。……换句话说，简单的把今天市场上从事电子商务的企业当作阿里巴巴的对手， 是把苹果和苹果树相比，是对双方都不合适的。” 这是 10 月 8 日马云发出的一封长 4200 余字的致股东公开信中所谈及的，既是对投资 者质疑给出的解释，也是公开表示阿里巴巴公司定位的变化。换句话说，阿里巴巴并 不只是做买卖交易的一个电商。 其实数年前阿里巴巴也提出过，虽然公司的主要收入来自电商领域，但不该把集团简 单地等同于“淘宝+天猫”。在提出“电商生态系统”的概念后，他们最近又将自己的目标 定位拔高成了一个“开放、透明、协同的商业基础设施平台”。 但但核核心心业业务务不不行行，，资资本本市市场场还还是是不不太太认认可可 在电子商务的基础上，阿里巴巴逐渐整合进物流、金融、娱乐、体育、健康、营销等 多个业务……这样的“商业基础设施”的建设过程，可能比想象中更漫长。 所以上市后，阿里巴巴交给投资者的财报，依然是围绕其电商的核心数据所组织起来 的。不管是占收入主导的“中国零售平台”，还是链条前端的 B2B 业务，其交易额、利 润、增长率等直观数字，才是与股东收益直接挂钩的。 这也能够解释，为什么在阿里的季度财报数据低于分析师预期后，在股价上的反应会 如此强烈，并且导致公司至今未能从下跌的阴影中走出来。 类似的事情，最近也发生在了同为电商概念股的 东身上——一份来自分析机构 86Research 的报告称，在过去半个月的促销期内， 东的成交额增速放缓到了 70%， 这可能也会影响到公司在“双 11”期间的表现。受此影响， 东股价跌到了两周以来的 最低水平。 至于亚马逊这样的美国本土电商，情况看上去就好得多：受益于云计算业务 AWS 营 收的持续增长，亚马逊在第二季度扭亏为盈，营收出现了 20% 的同比增长，