产品策略-饭店营销策划及实施.pptVIP

第三节 饭店市场营销策略——产品策略 第一节 酒店产品概述 一、酒店产品的概念 （一）酒店产品是指： 客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。 感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。 （二）酒店产品的构成 地理位置 设施与设备 形象 气氛 服务 价格 麦当劳/肯德基的整体产品设计 就餐环境 洗手间 快餐 饮料 大人VS小孩 酒店整体产品 最基本的层次是核心产品(core benefit)， 即顾客真正需要的基本服务或利益。 如休息与睡眠、餐饮 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 （获得满意） 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴） 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如全套家庭式旅馆的出现 酒店服务的延伸产品 增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机） 出租秘书、儿童看护 少数民族客房 推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭店给予奖励） 满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益-------------------有满意顾客 满足到附加利益-------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客  产品组合（Product Mix）：全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线（Product Line）：某一产品大类。一组密切相关的产品项目 产品项目（Product Item）：产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。 产品组合广度（Width）：产品线的数量 产品组合长度（Length）：所有产品项目 产品组合深度（Depth）：每条产品线中产品项目的平均数量 产品组合关联度（Consistency）：所有产品线之间的相关度 产品组合 思考： 饭店产品的组合是怎样的？ 饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？ 饭店产品组合 饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类，比如客房、餐饮、会议、娱乐等 长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐， 深度则是标准房还有不同的配备标准，比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。 SERVICE，七个字母分别代表的含义 S：Smile 微笑E：Excellent 提供优质、出色的服务R: Ready 随时准备着V：View 将每位顾客都看着贵宾I：Invite 热情邀请C: Create 不断创造惊喜E：Eye 目光关注 产品组合策略 产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 案例 美国亚特兰大市某连锁饭店，规模不大，不过数十间客房，设施简单，连一个餐厅也找不到。 但它有许多优势：一是它处于机场与城市之间，饭店负责提供客人往返饭店与机场的专车；二是早晨免费供应咖啡和简单的甜饼；三是费用低廉；四是预订方便，服务员富有人情味。正是这些优势使该饭店的出租率一直很高。 北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其职员的家属。 随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。 这两家饭店分