第五章：建立销售渠道.pptVIP

【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。 选择性分销渠道（窄型分销渠道） 指选择一家以上，但不是让所有中介机构都经营某种特定产品，也就是企业有条件地精选一些中间商进行经营。 关键问题：如何确定经销商区域重叠、交叉的程度。高的市场重叠率会方便顾客选购，但也会在零售商之间造成冲突；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也降低了顾客的方便性 Part3 国际中间商的选择 一、商人中间商和代理中间商 1、商人中间商＝经销商 2、代理中间商＝代理商 二、批发商和零售商 三、中间商的选择 一、经销商和代理商的区别 经销商 代理商 拥有产品的所有权 没有产品所有权 与制造商之间是一种买卖关系 与制造商是一种委托代理关系 通常以自己的名义签订合同 通常以制造商名义签订合同 收入来源是产品的买卖差价 收入来源是佣金或提成 需要较大的资金实力 不需要太大的资金实力 承担销售风险 不承担销售风险 对制造商分销政策影响较大 对制造商分销政策影响较小 二、批发商和零售商 批发商的主要功能 批购批销、分销装配、储运服务、信息咨询 财务融通、承担风险 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的类型 1、独立批发商:指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。 商人批发商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型： 完全服务批发商 有限服务批发商 有限服务批发商主要类型： 现购自运批发商 邮购批发商 托售批发商 承销批发商 2、经纪人和代理商 产品经纪人 制造商代理 销售代理商 采购代理商 佣金商 经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。 3、制造商销售机构和零售商采购办事处 制造商的分销机构以及零售商的采购办事处，属于卖方或买方自营批发业务的内部组织： 零售商的 采购办事处 制造商的 分销机构和 销售办事处 批发商的类型 （一）零售商概念 零售是指包括向最终消费者直接销售产品和服务，以供其作个人、商业用途的活动。 零售商是指那些主要来自零售的商业企业。 零售商 案例： 美国种售一体的蔬菜超市 在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市——拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的“前店后场”式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有。 （二）零售商类型 百货商店 超级市场 仓储商店 便利商店 专业商店 折扣商店 样品目录陈列室 1、有店铺零售商 零售商 直销 自动售货 正规连锁 加盟连锁 自由连锁 2、非商店零售商 3、零售组织——连锁店 零售商 三、中间商的选择 1、中间商的品牌信誉 2、中间商的服务对象 3、中间商的地理位置 4、中间商的实力和财务状况 5、中间商的能力 6、中间商的产品线 7、中间商的态度和合作意向 8、中间商与公众、政府和顾客的关系 Part4 分销渠道的管理 分销渠道的选择、培训、激励和评价 1 渠道改进（调整分销渠道系统 ） 2 （一）分销渠道的选择 1、渠道成员的选择 制造商在招募中间商时常处于两种极端之间： 一是制造商毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统 二是制造商必须费尽心思才能找到期望数量的中间商 一、分销渠道的选择、培训、激励和评价 理想的中间商 应具备的条件 ①．与制造商的目标顾客有较密切的关系。 ②．经营场所的地理位置较理想。 ③．市场渗透能力较强。 ④．有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。 ⑤．在用户中有较好的声誉。 直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道 2、分销渠道结构的选择 1、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望 （1）中间商常受到如下指责： 不能重视某些特定品牌的销售； 缺乏产品知识； 不认真使用制造商的广告资料； 忽视了某些顾客； 不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称 （二）渠道成员的培训和激励 （2）解决办法： ——换位思考 中间商并不是制造商所雇佣的