营销调研第6篇.pdfVIP

第6章 市场信息的度量  本章讲授的知识目标 – 理解度量尺度的概念，描述最常用的尺度类型； – 理解度量的有效性和可靠性概念； – 掌握不同的态度度量方法，并比较和评价不同的 态度度量方法的特点； – 了解多维度量技术的概念和基本思路。 学习导航 态度的含义 比较量表技术 ★配对比较量表 态度测量的 态度测量的含义与作用 ★等级顺序量表 含义与类型 ★常量和量表 测量量表的类型 ★Q分类量表 量表技术的分类 非比较量表技术 ★连续评分量表 ★分项评分量表 信度 量表评价 效度 非比较评分量表的决策 可推广性 第一节 市场信息度量的基本问题 一、度量的尺度 – 度量就是按照一定的规则为某些对象、人、状态 或事件的特征或属性指定适当的数字。 – 我们要度量的并不是对象、人、状态或事件本身 ，而是它们的特征或属性。 – 度量规则称为标度方法，简称为度量尺度。 – 最常用的度量尺度有四种：类别尺度、顺序尺度 、等量尺度和比例尺度。  1、类别尺度 –又称名义尺度，是用指定的数字来分类、识别对象 或人们身份的一种尺度方法。 –其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标 签。定类尺度之间只能进行 “＝”或 “≠”的逻辑 运算，即进行 “是”或 “否”的逻辑运算。如性别 编号。  2、顺序尺度 –根据度量对象的某一特征或属性值对被测量对象进 行排序，然后，按顺序给被测对象分配一个相应的 数字，即为度量值。分配给物体的数字表明了物体 拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以 进行 “＝”或 “≠” ，还可以进行 “＜”或 “＞ ”运算。如：质量排序，考试成绩的排名等。 3、等量尺度 –以某属性的单位值（间距）作为标度的手段，以被测对象 所含有的单位属性值（间距）的数目来表示被测对象度量 值的方法。 –尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值，又称间 隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行 “＝”或 “≠” ， “＜”或 “＞”的运算外，还可以进行 “＋” 或 “－”的运算。如：温度、质量评分。  4、比例尺度 –除了具有等量尺度法的所有特点外，还有一个具有特定意 义的零点。 –定比尺度可以进行 “＝”或 “≠” ， “＜”或 “＞”,“ ＋”或 “－”的运算，还可以进行 “×”或 “÷”的运算。 如：长度、重量、销售量等。 度量尺度的应用（p133 ） 量表类型 描述性统计 推论性统计 营销实例