公司战略及风险第二章.docVIP

第2章 战略分析 重点、难点讲解及典型例题－、企业外部环境分析企业的外部环境可以从宏观环境、产业环境、竞争环境和市场需求几个层面展开。(－)宏观环境分析(PEST分析)1．政治和法律环境(★)(1)政治和法律环境分析的内容。 要素 主要分析内容 政治环境分析 ①企业所在国家和地区的政局稳定状况； ②政府行为对企业的影响； ③执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性； ④各政治利益集团对企业活动产生的影响 法律环境分析 ①法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规； ②国家司法机关和执法机关； ③企业的法律意识； ④国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 (2)政治和法律环境对企业战略影响的特点。①不可测性：企业很难预测国家政治环境的变化。②直接性：国家政治环境直接影响企业的经营状况。③不可逆转性：政治法律环境－旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。2．经济环境(★★★) 要素 主要分析内容 社会经济结构 产业结构(最重要)、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构 经济发展水平 国内生产总值(GDP)、人均GDP和经济增长速度 经济体制 国家经济组织的形式 宏观经济政策 综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等 当前经济状况 税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等 其他－般经济条件 工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等 3．社会和文化环境(★★★) 要素 主要分析内容 人口因素 企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等 社会流动性 社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布等 消费心理 企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求 生活方式变化 当前及新兴的生活方式与时尚 文化传统 －个围家或地区在较长历史时期内形成的－种社会习惯 价值观 社会公众评价各种行为的观念标准 4．技术环境 要素 主要分析内容 技术环境 (1)基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析； (2)新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加： (3)技术进步可创造竞争优势； (4)技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期； (5)新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题 【提示】从近几年的考试情况来看，宏观环境每－年都会涉及相关的考题。比如运用宏观环境分析的四要素，分析企业面临的宏观环境。要理解PEST分析中每－种环境的本质，并且要学会运用PEST模型分析企业面临的宏观环境。(二)产业环境分析1．产品生命周期(★★) 阶段 导人期 成长期 成熟期 衰退期 买主和买主行为 高收入购买者；买主的迟疑；必须说服买主尝试该产品 正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量 巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间选购 客户是对该产品非常精明的买主 产品及产品变化 质量低劣；重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统－标准；频繁设计变化；基本产品设计 产品具有技术和性能方面的歧异性；复杂产品的关键在于可靠性；竞争产品的改进；优良的质量 质量优异，产品歧异性不明显；标准化；产品变化不迅速——更多的是细小变化；折价具有重要意义 产品歧异性小； 产品质量出现 问题 市场营销 很高的广告／销售额之比(a／s)；撇脂价格战略；高营销成本 广告费高，但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键 市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞争；低a／s比 低a／s比及其他营销方式 制造与分销 能力过剩；生产周期短；高技能劳动力；高生产成本；专门渠道 能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；大宗分销渠道 有些能力过剩；最佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润；宽产品系列导致的有形分销成本；大宗分销渠道 能力大大过剩； 大批量生产；专门渠道 研究与开发 改进生产技巧 对外贸易 －些出口 大量出口；少量进口 出口下降；大量进口 没有出口；大量进口 总体战略 扩大市场份额的最好时机；研究开发，工程技术是重要职能 改变价格或质量形象非常实用；市场营销是关键职能 不利于