消费资本化理论简体版.doc

消费资本化理论简体版 世界新经济研究院 业务增长模式创新课题专家组 2006年11月 一、消费资本化理论的精髓 消费资本化理论是指将消费向生产领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，其消费转化为资本。 这实际上是把消费者从产品链的末端以投资者的身份提升到前端，使消费者在购买产品时，既能分享企业成长的成果，同时也为企业发展注入新的动力，使消费和投资有机结合，从而使买卖双方在这种条件下合二为一，完成消费转化为资本的过程。这样，消费作为一种资本，它同货币资本、知识资本一样，成为企业和地方经济发展的直接动力。 二、消费资本化理论的实际操作 消费资本化理论在实践中应用的最基本的形式是“消费者投资”，即生产者将单位销售收入的一定比例注入为消费者在本企业开设的个人投资账户，然后根据企业的盈利状况，将个人投资账户的累计额和企业利润的一定比例按一定的时间间隔分期返还给消费者，使消费者参与企业投资、分享企业发展成果，从而达到吸引消费者，实现消费资本化的目的。 在实际操作过程中，生产企业应做好以下几个方面的基础工作： 1、企业要具备完善的管理信息系统和类似与电子数据交换的信息交换系统作为信息平台的支撑，从而保证能够建立完备的消费者资料库以及消费者登陆查询系统。 2、企业要具备相对完善的局域网，以保证企业内部各个部门之间做到更广泛的信息交流与共享。 3、企业必须建立完善的客户服务制度，设计具体的服务程序和标准。 4、企业要建立一支高素质、高效率的管理和产品研发队伍，建立一套完备的质量管理体系。 实施消费资本化的企业主要对成本收益的经济比较分析来设置消费者个人投资账户。在消费者投资方式中，企业将消费者的消费额扣除产品的生产成本及销售成本后的金额，把这些金额按一定比例作为消费者在本企业的投资，并记入企业为消费者开设的个人投资账户。企业在消费者购买产品达到一定额度（数量、金额等）时，定期的以投资额的一定比率加上其投资回报返还给消费者。 三、消费资本化理论应用的前景与价值 消费资本化理论在实践中的应用是多方面、多角度、多层次、高效益的。其在营销的实践过程中，对于企业而言可以丰富其社会资本量，使企业创造出庞大的资本存量，摆脱通货紧缩的被动局面，保持企业不断发展的强劲势头。 对于消费者而言可以使其摆脱传统消费的观念，其在消费商品的同时也得到了投资的回报，因此增强了消费者消费的信心和欲望。 对于中间代理商而言，在短期内可以实现产品销售量的迅猛增长，销售收入的增加，等到中期时即可得到企业的返利回报，从长期来看，不仅扩张了自己的营销网络，而且长期的回报数目可观，并可建立稳固的客户关系，对于其自身的长远发展极为有利。 四、消费资本化与积分、直销的区别 对于社会的积分返利，消费者在达到很高的积分后，企业给消费者的分红却很低，严重削弱了消费者的积极性。 而现有社会的直销和传销，这种销售模式，给消费者的返利很高，有时可以达到本金的1-2倍，在这种条件下，只有用新加入消费者的钱去给以前的消费者进行返还，才能维持整个公司的有效运转。如果新的消费者加入不多时，整个循环就会突然中断，因此这种销售模式也是一种不诚信和短期行为。 而消费资本化理论却去除了两者的缺点，是种返还比例适中，安全可靠的发展模式。这种模式不同于打折、返券，更不同于传销，坚固了企业与消费者的利益。企业通过把自己的一部分利润让给消费者，不仅刺激了消费，而且推动了企业产品的销售。通过利润的重新分配，建立了一种稳定、长期、辗新的销售模式。在这种新的销售模式下，消费者能够长期的获益，企业也能长远的发展。 消费资本化不是采用任何欺骗形式，而是实际降低消费者的购买成本，并同时提高产品质量和服务。此外，因为打折和返券等促销形式是临时性的和不可预见的，消费者在促销的诱导下的消费行为可能是非理性的，导致消费者购买一些并不需要的产品。而消费资本化是长期性的和可预见的，不会影响消费者的正常消费行为。 五、消费资本化的重要作用 .消费资本导向模式使企业的销售渠道得到强化。长期以来，生产型企业过多的利用各级代理商和批发商、零售商，这些中间环节使得消费者对企业的认同度和依存度大大降低。在实施消费资本导向模式之后，生产型企业将不再过度依赖中间环节，其销售渠道将得到大大的强化。 消费资本导向模式的应用将大幅度降低企业营销成本。消费资本导向模式使得企业不再过多的利用中间环节，减少了销售成本和繁杂的渠道维护费用，而且可以大大降低生产型企业为进行宣传而支付的宣传费用。 消费资本导向模式将使消费者态度发生根本性的