泸州老窖市场窜货问题的分析研究.docVIP

白酒市场窜? 白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，在经历了20世纪80年代的快速发展后,总产量开始不断下降。白酒从1996年的顶峰801万吨下降到2001年的420万吨。从产量结构看,白酒在酒业总产量的比重1995年为30.5％,2001约15％。但2001年白酒全行业销售收入倒没有因为产量减少而减少,同比反而增长0.4％,为499亿元。规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2004年中国规模以上白酒企业986家，共生产白酒311.68万千升。销售收入612.30亿元，完成税收100.08亿元，累计完成工业总产值659.30亿元，中国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。　　 2005年白酒总产量349.37万千升，同比增长15.03%全国规模以上白酒企业940家白酒经济效益实现较大增长，规模以上白酒生产企业累计销售收入722.65亿元。知名品牌的白酒骨干企业生产量同比均有所增加，产量较大的10家知名企业完成产量53.29万千升，占全行业总产量15.27%行业排名前50家企业，销售收入为472.76亿元，占行业规模以上企业总销售收入65.42 %；税金总额84.50亿元，占全行业71.87%；利润总额67.63亿元，占全行业92.40%。200 5年利润总额超亿元的企业，有泸州五粮液、茅台、剑南春、杏花村、全兴、河套、伊力特8家企业，利润达到了55.58亿元，占全行业规模以上企业的75.94%。2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长34.4%。利润总额达到100.2亿，较去年同期73.2亿增长36.9%。白酒行业产量达到397万吨，同比增长18.18%。白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。由于白酒行业税收负担过重，生产中低档产品的企业仅能获得微利或亏损，又受到能源、运输和原辅材料价格上涨的压力为消化因素，加大了产品结构调整力度许多企业新开发了中高档产品投放市场或加大原有中高价位产品的营销投入，一些供需旺盛的名优产品也先后调整了出厂价格茅台五粮液、剑南春、窖、水井坊等出厂价先后上调了十几至五、六十元不等，使销售收入和实现利税出现较大幅度增长。品牌化经营趋势明显。做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的白酒企业并不多。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚显著的市场优势和利润回报市场秩序假酒屡禁不绝，管理僵化，效益差、税赋重等问题日益突出；同时红酒、啤酒、洋酒等迅速抢滩占地，内忧外患层出不穷。各地方对当地企业的保护白酒业秩序混乱、市场分割及不能真正实现优胜劣汰。营销秩序混乱。白酒业的混乱主要来自于终端的营销混乱。为了制造差别，实现销售，广告战、促销战、?价格战成为酒类企业常用的方法，导致白酒终端环节的门槛越来越高，在酒店里通过给服务员开瓶费方式抢占市场的不正当竞争行为目前普遍存在，极大地增加了企业的负担窜货也叫倒货或者冲货，是经销网络中的成员受短期利益的驱动，跨越约定的市场区域销售商品，造成市场价格混乱、恶性竞争、消耗公司资源的销售现象。按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类： 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。? 　恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积