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论企业品牌战略管理的现状及问题研究 摘要Abstract 第1章 绪论 1.1 论文的写作背景和研究意义 1.1.1 论文的写作背景1.2 国内外研究动态 1.2.1 国外研究动态1.2.2 国内研究动态1.2.3 对国内外相关研究的评价1.3 论文研究1.4 论文.1 我国企业品牌发展面临的主要问题.1 品牌的涵义、特征及分类 .1.1 品牌的涵义.2 品牌战略对企业发展的作用 .2.1 品牌对企业发展的重要作用.2.2 品牌战略对提升企业核心竞争力的作用.2.3 企业品牌发展战略的目标 获得长期经济效益。 成功的品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润， 使企业获得丰厚的资本利益。 可以看出， 品牌战略的直接目的就是树立企业产品和服务在市场中的良好声誉，增加产品市场份额，取得巨大经济利益。 从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 第4章 品牌战略制定与实施过程 品牌培育和 品牌战略制定与实施必须遵循一套科学 、合理 、有效及可操作的原则与流程来进行。 为有效制 定和实施 品牌战 略,企业必须明确以 下一些关键问题 : l、品牌培育和发展过程 一个成熟 品牌需要长时期和持续性培育过程 ,这一过程可被划分成以下几个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 知道品牌 了解品牌 偏爱品牌 坚持选择品牌 由 上述过程图可 见,品牌培育过程中各 阶段所而临 的关键问题不 同 ,工作重点不 同 ,而且需要长 期、持续性培育。在这一过程中 ,特别忌讳半途而废或不按规律进行。同时 ,在每一阶段核心战略明确 的情况下 ,必须 同步实施相关的配套战略。 2品牌站略制定流程 品牌战略制定的初始点 应是全面、充分 、客观 、准确 、及时的市场调研 ,包括企业及产品调研 、竞争对手调研、消费者调研和 营销环境调研 ;在此基础上进行 SW OT 战 略分析,即对企业和产品的相对优势 、相对劣势 、市场机会及市 场障碍 的分析 ,进一 步得 出 目标市场及 品 牌定位结论 , 最终制定 出 品牌战略。在这一流程中 ,缺少任何一个环节或任何一个环节 出现失误 ,都会影响最终品牌战略的有效性。 品牌战 略制定过程详见下列 流程图 : 3、品牌培育过程 中各阶段的 战略组合 品 牌培育过程中 由于各阶段的市场关键问题不 同 ,战略 目标不同 ,因此所应选择和使用的 战略组合也各有不 同 。 下表列 出的是各阶段 以品牌战略为核心的配套战略组合 : 阶段 关键点 战略选择 第一阶段 品牌知名度的迅速提升 品牌形象塑造 品牌的大力传播与推广产品 本身的品牌突出 旨在提升品牌知名度的广告战略 旨在提升品牌知名度的公关战略 第二阶段 品牌认知度的迅速提升 产品关键信息的传播 产品关键信息与品牌固有关系的强化与传播 产品本身的关键信息突出 旨在提高品牌认知度的广告战略 旨在提高品牌认知度的公关战略 旨在提高品牌认知度的SP策略 第三阶段 品牌形象的升华 与之相配合的企业形象战略 与之相配合的产品战略 与之相配合的价格战略 与之相配合的分销战略 旨在推广品牌形象和企业形象的广告战略 旨在推广企业形象的公关战略 整体管理水平的进一步提升 第四阶段 品牌形象的巩固与强化 产品创新及质量强化 品牌形象与企业形象内在关系 的强化与推广 旨在保持与强化品牌忠诚的广告战略 旨在保持与强化品牌忠诚的公关战略 轮回 第5章 对企业品牌战略的建议分析 要实施企业品牌战略管理，就需要突破原有的品牌管理模式，从战略管理的角度出发，对整个品牌管理进行分析，以确定相应的品牌管理战略。 （一）企业品牌管理的关键是顾客感知价值管理，实现顾客感知价值需求。顾客感知价值是指顾客对产品价值的一种感应程度，并在该基础上认同和接受产品价值。企业对这种价值链的管理实际上是通过对产品性能进行分解而对品牌实施的一种目标管理，即通过细分该价值链上的一些有价值的因子，从而引导和把握顾客的消费倾向。因此，一个企业的品牌能否发展，关键并不是它所提供给顾客的现实价值，而是其所隐含的能在未来一段时间内可以持续提供给顾客的潜在价值。只有保证这种潜在的价值持续存在，才能满足顾客的感知价值需求，进而推动企业品牌的良性发展。 （二）建立动态的顾客数据库。 在品牌管理活动中，企业建立动态的顾客数据库也是很重要的。顾客关系管理是目前企业管理的一个新课题，它不但可以让企业知道顾客对自己产品的了解和认可程度