竞争战略分析研究100719.docVIP

2010年7月19日 ????分析： 案例研究： 如果给你1亿元资金做手机，你会怎么启动？ 如果是在上个世纪，波导等国产手机们能想到的先是买地、建厂房、买设备……末了把钱都花光，留给渠道推广大概2000万元。但天语的做法就不一样，先是请人做产品设计，大概花去500万－1000万元，然后找工厂代工生产，先预付30%的定金，3000万元就够了，剩下6000万元在渠道上下功夫。 天语手机的制造商——天宇朗通公司，在短短几年内迅速崛起，其秘诀大抵如此——通过外包抛开了制造环节，直接在研发和渠道上下功夫。据易观国际的数据称，今年一季度中国市场手机发货量的550万台中，天宇占了7.5%，排在第三位。《华尔街日报》据此称中国本土手机崛起。 但在已经到来的3G时代，手机业的竞争已经从硬件转向了软件应用，天宇朗通的表现却难如人意——去年他们最好的成绩是在中国电信天翼3G手机销售上，排名第四。但是排名第一、第二的三星和酷派的份额都到了30%，而天语没有超过两位数，还在8%左右徘徊。 这显然也和去年5月天宇朗通总裁荣秀丽宣称的要做“中国3G推广者”的口号有些距离。 时势造天语 在北京通州的中关村科技园，天宇朗通的新办公楼与诺基亚中国公司的直线距离只有五六公里；而在手机销量上，它们之间还隔着一家三星电子。“我们跟诺基亚的市场份额还差20%。”天宇朗通品牌经理徐坤说。 不得不感谢联发科。2001年，这家名不见经传的台湾公司涉足手机芯片，并于2004年来到中国大陆推销，它的一站式解决方案大大降低了手机行业的进入门槛，吸引大量终端厂商，也造就了天语、酷派、OPPO等一大批中小企业以及“山寨”厂商。 20世纪初还在和国外品牌们叫板的“手机中的战斗机”波导、章子怡代言的南方高科、金喜善代言的TCL、会跳舞的夏新、与三星联姻的科健们，先是败于外资品牌的低端策略，后遭遇本土新生力量的低价狙击，现在已纷纷淡出人们的视野。 早在上世纪90年代，国内手机厂商蜂拥而起，凭借的就是渠道为王。天宇朗通的成功同样得益于此，比它的前辈们幸运的是，它赶上了一个市场细分的好时代，在芯片解决方案上，有了联发科；生产制造方面，有了比亚迪、富士康等代工企业。这让半路出家的天语手机，得以避开自己在制造环节上的弱点，而在自己谙熟的环节——销售上可谓做到了极致。 天宇朗通总裁荣秀丽从上世纪90年代后期开始介入手机行业，先后做过诺基亚、松下、西门子、阿尔卡特、三星、多普达等手机的分销、代理商，对手机销售颇有心得。2002年，为进一步扩宽自己的代理渠道、寻求全国式的分销体系和产销一体的经营模式，北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立。 2006年，刚拿到手机牌照的天宇朗通，找到联发科合作。能争取到深度合作，是因为天宇朗通告诉对方——虽然大家都在用联发科的芯片，但是他们做得很烂，只有我们愿意和你一起做诺基亚一样的产品。 第二年，天宇朗通便推出近80款手机，全年销售1700万台，2008年出货2400万台，成为国产手机老大，并获得华平5.3亿元投资。 不开发布会、不打广告，节省了大量的市场费用，通过省去全国总代理等扁平化运作方式，得以维持天语手机的低价策略，并将这些节省下来的钱返还给渠道商，让他们成为天语手机最卖力的销售员。天语手机迄今为止的高销量，首先得益于其三万多家终端店面和几百家合作伙伴的帮助。而且，天语手机一直采用的是渠道买断制，先付款再拿货，资金回笼非常快。 虽然中途也曾经有过建工厂的想法，但天语最终放弃，只有一个维修车间。这或许能解释，为什么天语手机在产品、核心技术、渠道上的做法，和以往的国产手机厂商们并没有太大差异，但它却在国内手机市场中脱颖而出。除此之外，天语手机还赶上了移动通信市场从中高端用户向全民规模化渗透的时期，产品性价比高、用户定位准确，所以成绩不俗。 过去拼硬件，现在拼应用 在行业中站住脚跟后，要想成为引领型的企业，必须要找到销售之外的切入点，要比别人花更多的功夫。天语手机的荣秀丽显然也意识到了这一点，从2009年下半年开始，她不再接受任何媒体的采访，更加专心地扑在研发和销售上。 当然，天语手机并不涉及芯片，手机芯片及解决方案依靠的是供应商——2G主要用的是联发科芯片，3G手机用的是高通、威盛芯片。 从一开始，天宇朗通所做的就是依托自己的研发人才，给手机添加各种各样的功能，这些做法被称作集成创新。这其实相当于搭一个桥，这个桥是搭向消费者需求。天宇朗通向供应商提出开放更多的底层开发，以便桥能搭得更稳一点。如果你希望把这个工作做好，那就一定不能停在表面。联发科产品带有蓝牙，但这个蓝牙一定不是最好的，天宇朗通就会要求他关掉，然后加入别家更好的蓝牙产品。 天语手机每年推出三四十款新品。最开始这些产品是为了渠道区隔，现在更倾向于人群区隔。天语