海尔冰箱下半年策略V1.pptVIP

海尔冰箱2009年6~12月媒介推广策略 “三情”分析—摘自客户 我们遇到问题 竞争压力大 消费者关注度下降 进入消费者心智 --从哪里切入？ --如何进入？ 华东--西门子消费者和海尔消费者对比 北京--西门子消费者和海尔消费者对比 广州深圳--西门子消费者和海尔消费者对比 注重精度，兼顾广度 此次传播的主要目的，不仅仅为拉动“法式”/“意式”两款冰箱的销量，更在于通过以上两款高端产品，提升海尔冰箱全系列产品在一线城市的市场地位和品牌形象。 因此在媒体组合上，需要兼顾对核心消费者的精确到达与对所有消费者的广泛覆盖。 如何进入消费者心智？ 目标消费群媒介接触习惯分析 各媒体在传播中所扮演的角色 电视 主打消费者认知，建立和巩固海尔的高端形象 户外 高档写字楼LCD：补充电视到达率，增加核心受众接触频次 核心区域大牌：强化形象，凝聚高关注 杂志 核心消费群的深度沟通，内容合作，讲故事，打造亲合力 电影 内容植入：引导潮流，加强品牌亲合力 贴片广告：补充电视到达率，增加核心受众接触频次 网络 引导消费，建立沟通阵地 与竞争对手抗衡 --突出卖点 --声音更大 --手法更贴近 西门子0度保鲜冰箱 与竞争对手相抗衡 电视投放策略 要在声音上压制对手，电视TVC的传达是重中之重； 科学优化的电视投放需要考虑三方面的问题： 从4个层面，界定到达频次：市场、创意、媒介和消费者 根据各市场到达率曲线，界定300GRP~450GRP为性价比最高的到达率范围 以竞争对手的投放力度做为调整 设定有效GRP范围，再参考竞品力度，得出我们的投放力度 合理安排投放行程 集中还是分散？ 通过MindWare, 找到最佳投放行程 方案1 和 方案2 方案3 和 方案4 方案5 和 方案6 合理安排投放行程 集中还是分散？ 通过MindWare, 找到最佳投放行程 西门子越来越重视楼宇LCD的运用 户外大牌—只投放上海地区 上海户外实物摆放案例 参考主要竞争对手的打法：西门子常年大量选用时尚家居类媒体，《时尚家居》为其主选媒体，配合少量生活态度类 上映日期：2009 年底贺岁档 导演：徐静蕾 制片：张一白 影片简介：是时尚白领奋斗成功的写照，以现代职场白领升迁为主题的电影，影片的故事都发生在一个排名前五的世界500强企业中 预计票房：5000万 《杜拉拉升职记》电影合作方式 将海尔冰箱以道具植入、语言烘托、一段情节等方式自然融入电影中 网络的传播主要集中在四个方面： 谢谢！ 上海户外实物摆放 实物异型摆放： 上海作为华东区的龙头，对周边城市有很强的辐射作用。 主题展区的概念：制造法国或者意大利情调的两个紧邻的主题展区，展示法国风情的家居和意大利风情的家居，引起消费者的注意 商场：选择人流量大、核心人群集中的场所 媒体尺寸：250m2 媒体形式：展示 场地租赁费用：8万/2天/周末 制作费:自理 档 期： 待定 备注：场地方每次实物摆放只能批出2天，其他费用另计 位置描述：此位置位于上海徐家汇港汇广场正门口广场展示区域，徐家汇属于上海主要的商业商务IT中心之一，附近有港汇广场，东方商厦，太平洋百货等等多家大型购物中心，也有美罗城，太平洋数码广场等多吉IT Mall 设计稿和品牌需要审核，要求设计稿美观 位置：上海市港汇正广场 杂志投放策略：少而精，深度沟通 杂志筛选过程 追求精准覆盖，北上广发行量大?参考目标人群阅读率和集中度高两指标 展现海尔冰箱高端的形象?杂志定位契合 关注家电品类?与时尚、品质生活、家居话题相关度高 易影响、改变目标人群态度?都市生活态度类作为补充 选择媒体： 时尚类：瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚 、时尚伊人、嘉人 家居类：瑞丽家居、时尚家居、家居廊 美好家园、世界家苑 生活态度类：三联生活周刊、新民周刊 具体杂志的选择 具体杂志的评估方法： 定量指标：千人成本、阅读人群、发行量 定性指标：内容可读性、印刷质量、配合度、广告环境 根据以上指标的重要性赋予不同的权重 数据来源：AdQuest 2006-08年杂志 单位：万元 08年杂志选择 07年杂志选择 06年杂志选择 压制对手的打法：传递时尚/品质生活的信息，以异型和特殊合作为主 杂志创意形式 创意出发点： 海尔冰箱不再诉求冰箱的初级功能，而是已经通过产品描摹一种生活、一种状态 海尔冰箱是生活的一部分，关乎喜好、有关审美、给适合的人… 法式表现方式（一）： 对开门是法式的卖点之一 它宽大豁然，可以容纳一种生活 打开大门，里边是奢华贵族的园舞场 杂志创意形式 法式表现方式（二）： 采取杂志蝴蝶拉页的方式制作，即在本页 上添加冰箱对开门式的拉页，更直观感受对 开门中的奢华生活，右页为拉页打开效果 杂志创