保健品促销计划.docx

保健品市场推广计划总体策略●以杭州为试点样板市场，验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略，形成切实有效产品市场推广手册。●以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段，在全国二、三线城市招商代理，以区域总代理的方式启动二、三线城市销售。●以杭州市场为基础，以滚动投入的方式逐步开拓浙江、江苏、上海、北京、广东等一线市场。●形成公司主导一线市场，二、三级市场总代理的全国销售网络，逐步形成全国性品牌。杭州市场推广计划一、市场综述一）消费者分析1、消费者购买保健品的原动力①现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。②人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。③大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。④消费者对保健品的疗效希望，主要有：??●恢复体能、补充精力??●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力??●改善睡眠??●抗疲劳、抗衰老??●防治心血管疾病和老年病症2、影响消费者购买保健品的因素①外因：●广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传和电话直销等方式。●社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。●特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。●价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。②内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变和心理趋向才是保健消费的内力●时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。●传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。●社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购●确定问题：因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。●收集信息：即寻找和自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。●对备选方案的评价在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。●选择产品经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。●购买试用当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。●检验比较消费者服用后，通常会有一个将价格和价值、功能和心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定●再购/停购当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。（二）杭州保健品市场分析1、杭州保健品市场的特点：（1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。（2）人们保健意识强。（3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。在杭州的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、正大青春宝系列、中华乌鸡精（同元系列）、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿A螺旋藻等。放眼杭州经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争得你死我活，市场竞争十分激烈。同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。本产品在杭州上市，机遇和挑战并存。2、杭州消费者消费行为的特点：??（1）当地居民保健意识强，保健观念较成??（2）保健礼品市场空间庞大。??（3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更