第01单元 东莞某大型楼盘项目整合推广策略(上).pdfVIP

新世纪可居 ——项目整合推广策略 一、项目分析 [新世纪·可居] 是什么？ [新世纪·可居] 是什么？ 大环境分析 1. 属地素质：  塘厦镇，隶属于广东省东莞市，是一个以加工、制造业为 主的工业卫星镇。该镇经济实力雄厚，工业水平发达，居 民收入水平较高，外来人口多。  塘厦镇地理环境优越，三面环山，山中带水，其中塘坑水 库是镇内最大的湖。塘厦镇还是世界高尔夫名镇，世界最 大的高尔夫球场——观澜湖国际高尔夫球场的180个洞中有 108个位于塘厦镇范围内。塘厦，是一个适于生活的地方。 [新世纪·可居] 是什么？ 2. 行业趋势： 近年来，塘厦镇的楼市日趋成熟，楼盘层出，这些楼盘 的整体素质较高，覆盖范围也基本涵盖了整个塘厦镇楼盘 消费市场，但销售情况却大相径庭，基本上处于两个极端： [新世纪·可居] 是什么？  首先，以别墅盘为例：号称中国别墅100强的三正半山豪苑 以其铺天盖地的广告攻势取得了理想的销售成果，前两期 在刚刚竖起样板房的情况下便售出了八成以上；而同在塘 厦新镇中心的范围内，与三正半山比邻的银湖山庄销售情 况却差强人意，距三正半山不足十五分钟车程，深入工业 区的湖柏山庄、湖畔山庄（就在可居项目的旁边），虽拥 有更优越的自然条件，却出现了“烂尾”的现象。 [新世纪·可居] 是什么？  再看高层住宅小区：都会广场，位于塘厦墟镇（老镇区） 范围内，一经推出即形成热销，目前已基本售罄；而距其 约1.5公里的东港城花园，虽然拥有塘厦第一高楼的称号， 目前塘厦最先进、完备的小区设施，却仅售出700余套单元 中的两成…… [新世纪·可居] 是什么？ —— 大环境小结： 目前的塘厦镇高档楼盘市场仍有一定的容量，但消费 者的消费心理及行为皆到了一个较为理性的阶段；“附加 值” 已经成为现阶段楼盘竞争的重点；“广告”和“规划”对 目前楼市的影响趋于重要。 [新世纪·可居]要付与自己一个鲜明、独特 的品牌个性，同时让消费者看到更多、更吸引 的利益点和附加值。 [新世纪·可居] 是什么？ 小环境分析 1. 位置：  位于塘坑水库，自然条件十分优越，住宅部分位于水库的 湖心岛上，四面环水三面环山，商业与住宅隔水相望；  地理位置较为偏僻，虽与塘厦镇规划的新镇中心近在咫 尺，却深入工业区腹地，进入项目范围的主要交通通道必 然经过工业区范围 ；  距离老城区较远，且距离高速出、入口有一定的距离 。 [新世纪·可居] 是什么？ 2. 规划  新世纪地产在塘厦镇开发的别墅与高层住宅小区结合的高 档小区项目，整个项目包括了一个住宅区和一个以啤酒街 为主的商业区。目前，该项目正处于建设阶段，其中商业 区啤酒街部分计划8月底竣工并开张；  规划用地52780平方米，总建筑面积8725平方米，包括10栋 高层和26栋TOWN-HOUSE别墅，共442户，规划居住人口1547 人，容积率1.49，绿化率52%（住宅部分）。 [新世纪·可居] 是什么？ 3. 配套  小区域市场成熟度极低，基本上没有任何高档生活配套设 施；  项目本身的商住部分成为互补，弥补了配套设施方面的一 些不足，但仍难完全满足住宅部分消费者的日常需求。 [新世纪·可居] 是什么？ —— 小环境小结： 项目小环境方面有着较大的先天缺陷，想要弥补这一 缺陷只能依靠项目本身的配套，和推广阶段的市场培育 及营造。 “ 以商造势、以势造市 ”，成为[新世纪·可 居]改善自身小环境缺陷的最佳出路。这也将 是项目整个推广过程中的重点和难点。 [新世纪·可居] 是什么？ 项目本体分析 1. SWOT分析： 优势：实力强大、声名显著的发展商；绝无仅有的自然环境； 商住结合的合理规划。 劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐。 机会