第03课：可口、百事可乐战况.pptVIP

流程管理 该卷资料名 目录 第三部分 可口可乐应该如何应对挑战？ 第四部分 这个案列中，对于中国速溶茶的启示。 第二部分 企业全球化遇到的问题如何解决？ 第一部分 可口可乐与百事可乐的竞争，胜利的原因是什么？ 分析结构 第一部分 可口可乐与百事可乐的竞争，胜利的原因是什么？ 摘 要 理解： 竞争的胜利，可以从三个角度来理解： 1、可口可乐与百事可乐在这场“精心策划的竞争斗争”中，可口可乐与百事可乐在1985-1995年间获得的平均年收入增长约为10%。这种竞争是双赢的竞争。 2、对于可口可乐来说，在与百事的竞争中，可口可乐虽然想越来越处于不利的地位，但是其收入也取得了绝对的增长。 3、对百事而言，百事是这场竞争中的绝对胜利者。其国内市场份额不仅越来越迫近可口可乐，而且在国际市场上亦取得了很大的成功（市场销售额在下一页）。 1、可口可乐与百事可乐双赢的原因 （1）、管理学大师彼得?德鲁克在《管理的实践》一书中明确指出，企业存在的目的就是“创造消费者”。 （2）、可口可乐与百事可乐的竞争，尤其是后期的激烈竞争，使得双方在如下方面取得了优势： 竞争培养了行业的消费者 消费者：双方竞争的激励， 使得双方不得不投入大量的广告等促销活动， 从而扩大了碳酸饮料在消费者中的影响。 内因：使得双方致力于内部能力的提升， 降低成本，与上游罐装厂处理好关系。 2、可口可乐胜利的原因 界定：可口可乐的定位 可口可乐：市场领导者 市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略： 一是设法扩大整个市场需求； 二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率； 三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率 2、可口可乐胜利的原因 （1）品牌化：率先走品牌发展道路。 （2）渠道：创造性的首先采取罐装特许权授予的方式，并保持对罐装厂商的强势地位，形成强有力的罐装体系。 （3）进行适当相关多元化经营，扩张品牌价值 （4）国际化战略，为其新添加了新的增长点。 提高市场占有率 扩大世界市场需求 3、百事可乐胜利的原因 界定：可口可乐的定位 百事可乐：市场挑战者 在行业中名列第二、三名等次要地位的公司（百事可乐）对待当前的竞争情势有两种态度： 1、向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者； 2、维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。 百事的选择 3、百事可乐胜利的原因 （1）准确的市场定位。 （2）正确的竞争战略。 （3）充分发挥后发优势——学习与模仿可口可乐的成功经验和做法。 （4）营销创新，扩大影响力。（非常重要） 与可口可乐不同的口味，更加符合年轻人的口味 侧翼进攻战略 国内市场：选择达拉斯等可口可乐影响力小的地区 国际市场：主攻中东、俄罗斯等新兴市场 “只要可口可乐依然强大，你就不要试图在正午开战” 发起“百事可乐的挑战” 运动，迅速抢占了部分市场。 第二部分 可口可乐应该如何应对挑战？ 摘 要 可口可乐现状简析： 美国市场的饱和 国际市场有些国家与地区尚不成熟 市场成熟且较稳定 在可口可乐市场已经较稳定的地区，防止百事“挖墙脚”。 在新兴市场，足够的重视百事及当地品牌的竞争，实行本土化战略。 对策 可口可乐的失误： 最大的失误：战略失策及营销失误 1985年修改原始配方推出“新可口可乐”，引发品牌危机。 所以，可口可乐在今后的发展过程中，一定要保持品牌的一致性。 可口可乐应该如何应对 第三部分 企业全球化遇到的问题如何解决？ 摘 要 企业全球化遇到的主要问题 1、文化的差异：为沟通和理解带来了障碍 2、政治不稳定：可能使自己血本无归 3、法律：不同的法律要求，可能意味着成本 4、外汇：有时大大的消减了利润率 5、基础设施缺乏：使初期投入大大增加 对文化差异的管理是最难的 文化是企业全球化所要解决的关键问题，也是最难的问题。 “全球化就是地方化，如果海尔要在美国站住脚， 就不能在中国生产后运过去， 就必须到美国去生产，然后让美国当地人对产品有信任感。” ——张瑞敏 1 员工地方化： 只有员工地方化才能激发员工的积极性、创造性和责任感 2 管理地方化： 管理必须适合当地的情况，只有“入乡随俗”，才能取得对方的信任 3 文化地方化： 文化的改变是困难的，只有认同对方的文化，对方才能和你融为一体 解决之道 第四部分 这个案列中，对于中国速溶茶的启示 摘 要 1、中国饮料行业格局——五路诸侯割据 （1）碳酸饮料：可口可乐、雪碧、芬达 （2）果汁饮料：酷儿