国际市场的营销道德水准.docVIP

对国际市场营销道德水准的几点看法 姓 名: 专 业: 年 级: 指导教师: 管理学院 二Ｏ一二年三月二日 摘 要 目前国际市场中的道德风险引起了企业界和理论界的广泛关注与思考，  目 录 引 ?言 1 1 营销道德的概念简述 1 1.1 国内外关于道德风险概念的讨论 2 1.2营销道德的评价理论简述 2 1.2.1功利论 2 1.2.2道义论 2 1.2.3功利论与道义论在国际营销中的作用 3 2 国际市场营销非道德行为 3 2.1 国际营销贿赂 3 2.2 国际营销胁迫 4 2.3国际营销欺骗 4 2.4国际营销歧视 4 3 国际市场营销道德建设的几点意见 4 3.1倡导跨国公司树立国际营销观念 4 3.2应构建维护消费者利益的国际性道德体系 5 3.3国际经济组织应进行基于诚信的营销道德测评 6 4、提高消费者维权意识 6 5、认真解决国际信息不对称问题 6 结论 7 参考文献 8  引 ?言 随着经济全球化步伐的不断加快，各国企业市场营销的范围不断扩展，国际市场营销活动中一样会遇到各种道德问题。同时，国际市场营销面临的道德问题因各国文化差异而使其更加复杂和多样。所以，基于全球化视角，探索国际市场营销道德行为及其评价，并思考国际市场营销道德建设问题，无论在理论上，还是在实践上，都有其现实意义。 1 营销道德的概念简述 道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系和行为规范的总和，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系和行为规范的总和，是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，是社会道德在企业营销活动的体现，营销活动作为企业的社会行为，需要一定的评价准则或标准。西方学术界在道德问题上主要有“功利论、道义论和相对主义论”三种观点；我国传统文化中的营销道德思想是“仁、义、礼、智、信”。界定一种市场营销行为是否道德，可以借鉴罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论、罗尔斯的社会公正理论进行评价。纵观企业营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意，因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体利益均造成严重的损害。 1.1 国内外关于道德风险概念的讨论 道德风险亦称道德危机，是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”[1]人们对于道德风险这个词汇的使用存在不同看法。现代西方产权经济学理论认为:在委托人与代理人之间，由于信息不对称和监督机制不完善，代理人会出现偷懒、搭便车、机会主义行为，即所谓的“道德风险”。 对于道德风险的研究，国外学者主要从经济学角度，借助数学模型展开了对经济活动中道德风险问题的定量研究，这类研究的内容在国外经济学者的信息经济学、契约经济学等专著中都有相应的阐述。近年来，特别是我国确立了社会主义市场经济体制以来，国内学者所编著的信息经济学等著作中引进了道德风险的相关内容；在各类学术期刊中也出现了将道德风险引入独立审计理论的研究，其中大部分以国外经济学领域中的道德风险理论或观点作为研究的基础或启发。 1.2营销道德的评价理论简述 1.2.1功利论 功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之，便是不道德。这种注重结果的伦理观点，最受指责的是只强调决策的后果，而不重视行为过程；只偏重组织权益，不重视个人的权益。 功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后形成净善，该项行为才是符合道德的。西方学者韦斯和弗里切等人认为企业是以盈利为目的的，但出发点是利己或功利的。由此曾提出利己主义（Egoism）和功利主义（Utilitarianism）的道德观点，前者是指结果对个体（包括企业等个别组织）有利，后者则指后果对受行为影响的所有人有利。 1.2.2道义论 道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。道义论重视决策过程，重视这种过程中的个人权益与个人原则。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。 道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。例如，有三个企业都进行同一工程的投资（如希望工程），甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业为了捞取政治资本；丙企业为了履行企业的社会