loft公寓产品深度研究.ppt

＜＜　客群 【精神诉求】 创意空间自由，实现自身生活方式，追求对空间和环境的个性表达 工作和生活的界限越来越模糊，于居住空间提出了居住以外的需求——思维空间、办公空间、作品展示空间、休闲娱乐空间、甚至包括健身空间 【物质诉求】 性价比高，满足刚性需求，追求经济利益最大化的务实主义者 交通条件便利 追求身居闹市，周边有齐全的配套服务设施 齐全的功能分区 过渡性住宅 商住两用，商业立项的公寓因为可以注册公司，成为SOHO办公群 体及小创业者的选择目标 ＜＜　营销 项目定位 -以北京项目为例- 楼盘名称 项目定位 合生·麒麟社 亚洲风尚城市居住区，第四使馆区15万平米国际时尚社区 东阙都 东直门·涉外·人文寓邸 美利山 美利山公园大宅 金地·名京 舒居典范——12万平米纯正国际化社区 天鹅湾 国际活性空间 智地·钻河公馆 现代都市中央的多功能空间 璟上璟 25万平米复合式国际化都市街区 尚城 京北创意建筑群 通过对北京Loft项目的核心定位概念对比分析，发现 大多以国际化生活为蓝本，诠释的是地段的优越性，对本土文脉的挖掘、传承不够。 大多楼盘借助时尚、创意、舒适等生活方式元素提升楼盘的开发品质，吸引目标客户群。 ＜＜　营销 形象定位 -以北京项目为例- 楼盘名称 项目市场形象定位 合生·麒麟社 世界风尚样板 东阙都 中国汇，国际家 美利山 地铁7号线百子湾站旁，便捷都市生活 金地·名京 世界CBD，台地生活场 天鹅湾 给北京一个活性世界 智地·钻河公馆 演义一个人的西直门 璟上璟 西长安街·大都会考究生活中心 尚城 回龙观北，双倍生活空间 从以上北京Loft项目的市场形象定位可以看出， 多数项目侧重于比较竞争优势的市场形象定位，注重项目周边成熟的城市氛围或涉外氛围，完善的生活配套，塑造成高端市场形象 只有少数的Loft产品（智地·钻河公馆）是针对目标客户群定位的，同样有且仅有地处回龙观的尚城，是针对项目的产品属性定位。 ＜＜　营销 项目卖点 -以北京项目为例- 楼盘名称 项目卖点 合生·麒麟社 国际社区 东阙都 地段的绝对优势；全屋精装修，送厨卫家电；热点区域中仅有的小户型项目 美利山 小面积户型，相对周边16000、17000的均价，13000的均价吸引着众多购房者 金地·名京 成熟的配套及便利的地铁线 天鹅湾 活性世界的园林主题 智地·钻河公馆 北京的次繁华地区,拥有便利的交通,公交、地铁连接横贯北京 璟上璟 高尚住宅、写字楼、商务酒店、公寓式酒店、都会商街及中心花园共同组成的复合式国际都会街区 尚城 30万平米的纯Loft集群式建筑，涵盖住宅、商业、办公 Loft产品由于它目标客户群体的特殊性，从上面的项目卖点中比较发现，繁华路段、成熟的配套、高单价低总价、买一层享用两倍空间是吸引客群的重点要素。 ＜＜　营销 售楼处建议 集装箱外形的售楼处既起到吸引眼球的昭示作用，又将项目独特调性发挥的淋漓尽致 以现代感的透明和金属质地为主，超大的项目logo 【内部装修】 【外檐风格】 ＜＜　营销 售楼处建议 【样板间】 像LOFT这样装修难度高的特殊产品，如果只有一个赤裸裸的高大空间，是很难引起消费者的购买欲和憧憬。 所以，样板间是LOFT营销必不可少的重要环节，必须在蓄客初期就完成设计和建造。 1.前期预热，所有的广告推广口径上都标注样板间即将呈现的消息。 2.建议与某家居（厨卫）品牌合作，不仅品质有保证，还能在业主入住 后的内装期与该品牌展开深入合作。 3.样板间就盖在实楼里，三套样板间，三种风格，还可以择机进行拍卖 4. 这个阶段可以举办“有板有样·我喜欢的LOFT装修主题有奖调查”活动，一来可以进行客户喜好摸底，二来可以刺激市场对即将呈现的样板间的期待。 必要性 运作方式 ＜＜　营销 营销精神 “如果是在大城市的LOFT公寓那就只需要一个概念， 很好下手。” 产品新、奇、特和炫的文化 理性和生活的回归 完整的推广诉求 苹果IPOD，国内销量最大的是shuffle ，为什么？ 398元，买名牌，买个性，买全球最时尚前沿的数码产品。Loft也一样... ＜＜　营销 广告创意 游戏系列 高的可以 4.9米纯LOFT，给足趣味和可能性。 更多可能性的房间，比如二层是免费的。 吸引客户物质诉求 ＜＜　营销 广告创意 比如平行于现实的另一个自己， 比如第二层是免费的。 楼上是谁 4.9米纯LOFT，空间创造了可能， 吸引客户精神诉求 ＜＜　营销 活动创意 你到底型不型——楼上楼下百变楼梯设计赛 LOMO晒乐儿——纷享你的好玩照片 吸引炒作 邀约转化 瞄准目标人群个性特征，投