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媒体刊载医疗广告规则解析 二Ｏ一五年十一月十二日 山西.太原 国家卫生计生委医院管理研究所 二 一 医疗广告管理概述 内容提要 三 媒体刊载医疗广告基本策略 医疗广告管理中的媒体 国家卫生计生委医院管理研究所 二 三 国家卫生计生委医院管理研究所 一 医疗广告管理概述 医疗广告管理中的媒体 媒体刊载医疗广告基本策略 医疗广告定义 广告 即广而告之之意。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告 广告主（商品或者服务推销主体）、广告经营者（受委托提供广告设计、制作、代理服务的主体）、广告发布者（为广告主或其委托的广告经营者发布广告的主体）、广告代言人（除广告主以外在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的主体） 医疗广告 指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告 （摘自2006版《医疗广告管理办法》，2015版征求意见稿未修改） 医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告 （同上） 一 医疗广告管理概述 国家卫生计生委医院管理研究所 国外对医疗广告的管理 法国：禁做医疗广告 英国：严格可循的医疗广告制度，设立专门管理机构 美国：医院通常不进行广告，主要举办慈善义诊等；行业自律，惩 处力度大 德国：严格发布，设立投诉网页，可查询是否与批准内容相符 日本：广告内容主要医院地址、电话、就诊时间和提供项目等必要 信息；惩处力度大 国外医疗广告管理概览 一 医疗广告管理概述 国家卫生计生委医院管理研究所 医疗广告（非公益类）作用 正面作用 为需求者提供更多选择 扩增医疗服务相关信息传播效率、效力和效果 提升/促进社会对诊疗相关新技术、方法的认知与接受程度（▲与药品、材料和器械等的应用界限模糊） （一定程度上）消除/减少医患之间医疗服务信息的不对称 负面作用 误导、诱导需求，不合理消耗 引发不公平竞争，扰乱医疗服务市场秩序 非正当利益输送/交换增加相关领域腐败滋生风险 增加政府监管、治理的难度和成本（∵重大、密切、专业） 一 医疗广告管理概述 国家卫生计生委医院管理研究所 医疗广告分类 发布目的 公益性与非公益性 发布程序 合法广告与非法广告 发布内容 诊疗信息（技术、方法、优势项目等） 诊疗活动（临时或短期活动） 诊疗相关（药品、设备、器械等的应用，界限模糊） 发布渠道 报纸、影音、网络、户外（灯箱、牌匾、墙体、LED、交通、医疗礼品）等 一 医疗广告管理概述 国家卫生计生委医院管理研究所 我国医疗广告管理主要法律规范体系、适用与沿革 《中华人民共和国广告法》 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过， 2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订 自2015年9月1日施行 《医疗广告管理办法 》 1993年9月27日国家工商行政管理局、卫生部令第16号公布 2005年9月28日国家工商行政管理总局令第21号第一次修订 2006年11月10日国家工商行政管理总局、卫生部令第26号第二次修订 2015年修订征求意见稿已向社会公开征求意见，尚未正式发布 《互联网医疗保健信息服务管理办法》 2009年3月25日经卫生部部务会议审议通过，自2009年7月1日起施行 一 医疗广告管理概述 国家卫生计生委医院管理研究所 二 一 三 医疗广告管理概述 医疗广告管理中的媒体 媒体刊载医疗广告基本策略 国家卫生计生委医院管理研究所 工商行政管理机关：依法监督管理 卫生计生（中医药管理）行政部门：审查、发放《医疗广告审查证明》，对医疗机构监督管理 媒体：查验、核实《医疗广告审查证明》，协助监督 发布医疗广告的医疗机构：按程序进行，自律 医疗广告管理中不同主体的责任 二 医疗广告管理中的媒体 国家卫生计生委医院管理研究所 医疗服务信息需要借助媒体传递、推广，医疗广告发布主 渠道、管理主战场 具有强大的导向、放大和外部效应，利益与风险并存 既是最后一道关口，也是最后一个风险控制点 做为管理链条的下游和末端，风险既可能来自外部转嫁， 也可能源于自身的冲动 媒体在医疗广告管理中的地位与作用 二 医疗