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《国际市场营销实务》 5.1 国际市场整体产品策略 ⒈狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。 ⒉广义的产品：能满足消费者需要的物质产品和非物质形体的服务。 服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。 我们研究的：产品＝有形产品＋售后服务 国际产品:能够提供给国际市场以满足需要和欲望的东西 菲利普·科特勒整体产品概念的5个同心圆的层次 核心产品 顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆- “休息与睡眠” 有形产品 产品的基本形式 旅馆房间应包括床、浴室、毛巾、桌子 期望产品 购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 期望干净的床、新毛巾、工作台灯和安静的环境 附加产品 包括增加的服务和利益 增加的产品，如电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务 潜在产品 产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分 占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换 5.1.2 国际产品整体概念的意义 1．指明了产品的有形性与无形性。 2．产品整体概念是一个动态的概念。 3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， 5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。 5.1.3 国际产品的分类 1.消费品分类 产品分类 按耐用性和有形特点 非耐用品：如油、盐、酱、醋等日用品，消费快，购买频率高 耐用品：如电视机、家具、金银首饰等 服务：同时进行，不可返回 按购买特征 便利品：购买频繁，希望一旦需要，能立刻买到；买前对品牌、价格、质量、地点很清楚，花较少的时间和精力购买 选购品：挑选性强；货比三家 选什么？ 同质选价；同价选质 熟悉制造商选牌子 不熟悉制造商选商店 特殊品 按需要的层次和水平 生存必需品 舒适品 高档享受品 2．工业品分类 （1）材料和部件（Material and parts）。 （2）资本项目（Capital items）。 （3）供应品和服务（Supplies and services）。 5.2 国际产品组合策略 ⒈相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常有产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品 ⒉产品组合的三个因素：广度、深度、关联度 广度：企业内产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线 深度: 一条生产线中不同规格产品（产品项目）的多少 例：某电视机厂： 产品线 黑白 彩色 特种 广度 规 格 显示器 监视器 14、18、 21、25、29、 34 （袖珍） 液晶 背投式 3 深度 2 6 2 —— 关联度： 企业内各个产品系列之间，在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 海尔冰箱、空调、洗衣机 实例:PG公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 ⒊产品组合的意义 扩大产品组合的宽度：多种经营，分散风险 延长产品组合的深度：占领更多细分市场，满足不同消费者需要 加强产品组合的关联度度：综合利用各种资源，提高经济效益 注意：并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力（多角化陷阱） 5.2.2 国际产品组