度亦有道中国营销企业促销利剑促销课程教材 27页.pptVIP

本资料来自 度亦有道 ---中国营销企业的促销利剑 * * * * 本资料来自 本资料来自 目 录 一、解读促销 二、解密促销 三、促销利剑 本资料来自 促销是什么？ 销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。  从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。  促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 本资料来自 促销的形式 买赠 返现 返券 试用 体验 打折 赠送 以旧换新 换购新品 表演比赛 积分奖励 DM抵值 会议团购 抽奖签名 本资料来自 促销的要求 理解到位 形象到位 说辞到位 走动到位 表情到位 礼仪到位 技巧到位 配合到位 观察到位 推拉到位 气氛到位 环节到位 布置到位 武器到位 本资料来自 促销的十大误区 一厢情愿，其实你不懂我的心 促销是针对消费者的，只有透彻研究消费者的心里才可以使促销有的放矢，只有触动消费者心目中那种想说想做又不知道如何说如何做的“隐私”，才能真正让消费者参与到促销活动中来，并为之疯狂，只有这样，促销才能成功。 促销力度大，投入大，造势大，参与度却非常低，达不到促销的目的。 案例：蕊贝尔香消玉损 本资料来自 促销的十大误区 两败俱伤，为什么受伤的总是我？ 没有对手的舞台是孤独的，只有竞争才可以聚集人气，只有竞争才可以让市场升温，才可以调动更多的消费需求，促销不是打击对手，而是多吃一份蛋糕。 和竞争对手拼投入，拼力度，拼到最后成本都收不回来，反而成了竞争对手的轿夫。 案例：大翰促销成就绿谷 本资料来自 促销的十大误区 三从四德，你不要背着我爱别人 顾客不是属于哪一个企业的，也不是属于哪一个产品的，顾客是公众资源，不要对顾客讲三从四德，否则你很难得到 消费者的“一夜情”，消费者选择你的产品本身就是“移情别恋”，别指望你的一场 促销活动可以“白头携老”。 为促销设定了各种门槛，唯恐消费者成为竞争对手的顾客，让消费者左右为难。 案例：组合购买优惠无人问津 本资料来自 促销的十大误区 四面出击，龙旗卷马长嘶剑气如霜 全国河山一片红是需要基础的，没有基础的促销只会让消费者冷眼旁观，聚焦市场资源，聚焦市场能力，在适当的时间，适当的地方，打一场适合的战争才有必胜的把握。 促销调动了多方面的资源，恐怕有一点的浪费，不分重点，多方出击，整个市场一片混乱。 案例：佛龙宝杭州滞销 本资料来自 促销的十大误区 五里雾中，何去何从？何去何从？ 促销需要有针对性，只可以只有一个目的，一个主题，想一次促销达到三个以上的目的，只能是让操作人员不知所从，最后是西瓜芝麻都捡不到。 促销方案不落地，促销管理人员不清楚具体环节的操作，做大不是，做小也不是，不如不做。 案例：某和谐面的免费试吃行动 本资料来自 促销的十大误区 六神无主，我的明天在何处？ 促销是需要统一协调的，一天一个方针，一天一个改变，只能让参与人员无所适从，变化尽管是主流，太频繁的变化会失去市场开发的动力，促销的政策在一定的范围内可以调整，但不是可以随意变化。 没有明确的指挥，需要会签的内容过多，不能在第一时刻决策，促销员穿新衣走老路。 案例：茶密码卖成了保健品 本资料来自 促销的十大误区 七拼八凑，左三圈右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭 促销的主题必须是与企业和产品有着紧密联系的，不管是内存的还是外在的，这种联系是有机的，而不是随意就可以借签其他 产品，或者是同类产品的促销方案的，促销需要整体策划。 促销需要围绕主题，而不是将促销方案从其他产品东一块西一块的摘过来，模仿其他产品。 案例：某虫草口服液变身四不像 本资料来自 促销的十大误区 八仙过海，走四方，路迢迢水长长 促销方案不同的人有着不同的理解，不需要市场上