项目四产品广告策划2.ppt

广告客户名称 广告产品品牌 广告策划方案 时 间 广告公司名称 广告策划书 封面膜版 □□策划小组名单 广告策划书 策划小组膜版 负 责 人 ： □ □ □ 公司总监 客户代表：□ □ □ 客户部主管 市场调查：□ □ □ 市场部 广告创意：□ □ □ 创意部 广告设计：□ □ □ 设计部 广告文案：□ □ □ 创意部 广告媒介：□ □ □ 媒介部 策划书执笔： □ □ □ 目录 广告策划书 目录膜版 前言 第一部分 市场分析…………1 一、营销环境分析………..2 1、宏观制约因素………3 2、微观制约因素………4 3、市场概况 （以下略） 第二部分 广告策略………..18 （以下略） 附录□ □ □ ……………...30 前言 广告策划书 前言膜版 □ □ □广告公司受 公司之托，进行 广告活动策划，经友好协议，于 年 月 日开始， 年 月 日结束，现提交广告策划方案文本。 本策划文本包括 ，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。 如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 广告策划书 前言膜版 正文部分 五、产品广告策划方案的结构 学习任务二 产品广告策划方案内容及结构 第一部分 广告策划市场分析表 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业与竞争对手的广告分析 五、产品广告策划方案的结构 学习任务二 产品广告策划方案内容及结构 第二部分 广告策划策略分析表 广告的目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒体策略 五、产品广告策划方案的结构 学习任务二 产品广告策划方案内容及结构 第三部分广告计划表 广告目标 广告时间 广告的目标市场 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告表现 广告发布计划 广告费用预算 五、产品广告策划方案的结构 学习任务二 产品广告策划方案内容及结构 第四部分 广告活动的 效果预测和监控表 组成部分 次序 主要内容 广告效果的预测 1 广告主题测试 2 广告创意测试 3 广告文案测试 4 广告作品测试 广告效果的监控 1 广告媒体发布的监控 2 广告效果的测定 例：广告策划书 “德恩耐”广告策划书 名称：德恩耐（Day and Night ，漱口水）广告企划案 单位：金球广告公司 策划人：陈家和 撰稿人：陈家和 一、前言 二、市场背景 三、商品分析 四、市场分析 五、消费者研究 六、行销上的不利点和有利点 七、广告建议 一、前言 “德恩耐”——“李施德霖”——“速可净” 二、市场背景 市场性 商业机会 市场成长 消费者接受性 三、商品分析 用途（30岁以上的男性，18~30岁成人，儿童） 命名 包装（欧洲风格设计） 消除口臭 防蛀牙 清洁口腔 牙齿保健 颜色（自然绿） 口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、凉爽度不足、持久不够） 容量（350毫升） 价格 四、市场分析 设定对象 市场预估 销售量预估 竞争环境（竞争分析） 销售季节、地域 0~3岁（排除） 4~10岁（重要对象之一） 11~17岁（不易接受人群） 18~30岁 未婚男女（次要） 已婚女性（次要） 30~50岁男性（最大消费群） 50岁以上（排除） 五、消费者研究 动机 （1）消除口臭 ，清洁口腔 （2）表现男士的高雅风度与谈吐 （3）吸引女性，有魅力 性格 （1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情等都表 现优越，高人一等 （2）广告免疫力高：不关心，短时难以打动 （3）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起居不定，甚至吃药漱口也不定。 （4）疼爱自己的小孩 3 . 习惯 （1）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔 （2）饮食后漱口的习惯很少 （3）忙碌，睡眠不足 4 . 使用频度 （1）有约会、应酬之前才会想起 （2）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度 5 . 购买决定 （1）第一次购买者必定是使用者本人 （2）影响购买者：牙医、药房老板、广告、家人 6 . 购买因素 除臭功能、香味、清凉度、清洁力、舒服性、品牌高级感 七、行销的不利点与有利点 1、不利点 主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场 消费者习惯于强烈口味 第二品牌速可净以淡