MBA课程之消费者行为学与营销组合策略.pdf

消费者行为与营销组合策略 主要内容 1 新产品开发与消费者行为 22 定价与消费者行为 2 促销沟通与消费者行为 3 4 购物环境与消费者行为 新产品开发与消费者行为 • 影响新产品购买的心理因素 • -消费者对新产品的需要 • -消费者对新产品的感知程度 • -消费者的个性特征 • -消费者对新产品的态度 新产品开发与消费者行为 新产品设计的心理策略 根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 • -体现威望的个性特色 • -显示年龄的个性特色 • -标志社会地位的个性特色 • -满足自尊和自我实现的个性特色 • -满足情感要求的个性特色 新产品开发与消费者行为 • 按照人体工程学的需求进行产品结构的设计 • 参照世代现象进行产品设计 • 强调顾客参与 • 基于“懒人假设”进行产品设计 定价与消费者行为 消费者的价格心理表现 • -习惯心理 • -敏感心理 • -倾向心理 • -感受性 定价与消费者行为 • 价格制定的心理依据 撇脂定价法 渗透定价法 尾数定价法 整数定价法 觉察价值定 增值折价法 声望定价法 习惯定价法 价法 最小单位定 折让价格定 处理价格定 分级定价法 价法 价法 价法 定价与消费者行为 • 消费者心理中的价格阈限 • -绝对价格阈限 • 价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓 的绝对价格阈限。绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝 对阈限。 • 绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用而不同， 也可能因为消费者的不同而不同。这两种阈限虽然在一定 条件下处于相对稳定，但又都可以通过市场力量加以改变。 • 在现实生活中，价格阈限是一个随着时间变化而变化的动 态心理因素。 定价与消费者行为 • -差别价格阈限 • 刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小 强度差称作差别价格阈限或差异阈 • 研究表明，消费者对价格上涨要比下降更为敏感(这里不 包括通货膨胀时期) ，并会因商品的不同而不同。 • 价格的适应水平理论则认为，消费者价格知觉的基础是最 后所付的实际价格，即可接受的价格或公平的价格。 定价与消费者行为 • 价格调整的心理策略 • 降价的心理策略 • -企业降价的条件 • -降价调整的时机 • 一般认为，日用消耗品、弹性较小的产品可不定期地进行低价调整; • 季节性较强的产品可选择节令相交之时进行低价调整； • 与节日相吻合的产品可选择节日的前后进行低价调整； • 时尚和新潮的商品，进入模仿阶段后期就应降价； • 接近过期的产品、滞销品，要在最短的时间内进行低价销售。 • -降价调整的方式 • 明降、暗降、变相的降价 定价与消费者行为 • 提价的心理策略 • -企业提价的条件 • -提价的时机 • 产品进入成长期；季节性商品达到销售旺季；一般商品在销售淡季； 商品在市场上处于优势地位；竞争对手提价等。 • -提价调整的方式 • 明涨、暗涨 定价与消费者行为 • 概率产品(probabilistic goods)和概率销售 (probabilistic selling) • 概率产品 ：不是一个具体的产品,而是由获得一组明确的 产品中的任何一个产品的概率决定的博弈选择（是一个虚 拟的产品，或者说它是一个机会）。 • 概率销售：销售者利用其现有的产品或服务来创造概率 产品,并把概率产品作为对潜在购买者的一种附加购买选择。 • 如：航空、旅游、服装等 • 概率销售的