兰亭IPO全面路演分析报告.pdf

外贸B2C 电商兰亭集势路演说明分析(IPO 版) 兰亭集势创始人郭去疾，斯坦福大学MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。2007 年，时任Google 中国首席战略官的郭去疾，与创办过博客中国的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越的供应商张良，在 电子商务领域达成共识，决定创办一家跨国B2C 公司，“lightinthebox”这样诞生了。 2008 年底，郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个创始人中，他负责战略、融资等，总裁文 心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。得益于创始团队的背景，这家公司尤其擅长通过互联网手段 来做营销，并且热衷于追求更高的投资回报率。 在创业初期，LightInTheBox 获得了新东方联合创始人徐小平和谷歌美国早期员工周哲的天使投资； 2008 年获得联创策源（Ceyuan Ventures）500 万美元的第一轮投资；2009 年获得联创策源和金沙江创 投（GSR Ventures ）1127 万美元的第二轮投资；2010 年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本（Trust Bridge Partners）3500 万美元的第三轮投资。 兰亭集势98%的收入来自海外用户，主要市场在欧洲和北美。2010 年5 月24 日，兰亭集势曾收购 了一个针对中国消费者的B2C 网站欧酷商城，总收购价为216.7 万美元，此次收购主要是将该公司品牌拓 展到中国市场，且与现有的外贸业务形成协同效应。除了经营自有网站外，兰亭集势还在亚马逊、eBay、 以及淘宝这些高流量的电商平台上售卖，2012 年来自外部网站的收入占净收入比重为8.6%。 如今，兰亭集势已发展成为一家提供22 万个商品选择、通过 17 种主要语言服务全球顾客的知名外 贸B2C 网站。该公司的用户数量从2008 年的3.6 万人，增长到2012 年的248 万人；净营业额从2008 年的630 万美元，增长到2012 年的2 亿美元；并且于2012 年第四季度开始扭亏，并将于2013 年6 月6 日在纽交所上市交易。 i 美股投资研报将从商业模式、财务数据、行业、风险、公司结构及股权结构、估值等方面，对兰亭 集势做以解读，以增进投资者了解。 一、商业模式 外贸B2C 网站，顾名思义就是将生产于中国本土的商品，卖到海外个人用户手中，但兰亭集势在供 应链管理方式和营销手法上别具一格，以下将分别从这两个角度加以分析： （一）独特的供应链管理模式 兰亭集势2010 年毛利率为22.12%，2012 年时上升至41.77%，如下图，毛利远高于电商整体水平， 2012 年亚马逊毛利率为 24.8%，唯品会为22.3%，当当网为 13.9%。高毛利的背后，是较短的供应链和 廉价的生产成本优势。 兰亭集势上线之初，主营的外贸品类是电子产品，逐步打开外贸市场后，兰亭集势开始将手臂伸向 毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前，电子配件已上升为兰亭第一大品类，占 比为39.1%，服装品类占比为30.7% 。 兰亭集势利用各种中国制造的“ 山寨” 电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的一角， 2012 年兰亭的用户数已超过247 万，总计贡献营收2 亿美元，平均下来每位用户在兰亭上消费81 美元。 价格低廉驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素，拿婚纱来说，根据The Wedding Report, Inc 统计调查， 2011 年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166 美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209 美元。 兰亭集势之所以可以在如此低廉的定价水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具备相当强的成 本优势，以及极大地缩短了供应链。大家应该对国内山寨手机或是无商标服饰的定价相当熟悉，一件 100 元人民币的“中国制造品”即使直接将标价的单位换成美元，对于一部分海外“屌丝”群体，价格仍然极具吸引 力，这就是中国制造的威力，你甚至可以说它是“暴利”，当然，这也是大部分中国外贸企业的优势。更为 独特之处在于，兰亭集势极大的缩短了外贸 B2C 的供应链，向上，兰亭绕过了层层中间贸易环节，目前 70%的商品直接从工厂进货，达到节约进货成本的目的；向下，兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以 海外市场的定价标准直接卖到C 端顾客手中，获得了高毛利的优势。 兰亭集势目前在全国共设有 6 处采购办公室，由于品类扩张的需要，以及兰亭的外贸渠道越来越广 阔，兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴，目前供应商的