应用文写作（高教社）5-1.pptVIP

第五章 策划用文体写作 第一节 广告文案策划 导入新课： 今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。 在市场经济社会，无论从事什么职业都应该学会推销自我，懂得一些广告知识。 案例赏析 广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。 旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。” 案例赏析 广告二：北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。” 这是两则电视广告。由此可以看出广告策划和文案写作的匠心。 一、广告的概念及作用 广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。 广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告艺术已被公认为人类文明中的第八艺术。 案例一 这里曾经弥漫过甲午海战的硝烟； 这里曾被秦始皇称为天之尽头； 如今这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一。 ——中国威海 这是一则宣传威海的城市形象的电视广告。它开辟了中国由政府出资在电视台作城市形象广告宣传的先河。这则广告把威海的历史、名胜、现状，威海的骄人之处，鲜明地呈现在观众面前，引起强烈的反响，起到了良好的宣传作用。 二、广告文案写作 广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。 ⒈ 标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。 ⒉ 正文。正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容。 二、广告文案写作 ⒊ 标语。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。 ⒋ 随文。是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。 教你一招 广告妙语精粹 威力洗衣机，够威够力！（洗衣机） 穿金猴皮鞋，走金光大道！（鞋） 盛满青春的秘密！（女士提包） 为了她的节日，献上您纯金般的心！（首饰） 让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报） 教你一招 上上下下的享受（三菱电梯） 这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马丁·艾曼广告公司） 一处令人神往的净土，一尊世界最大的木佛。（承德·普宁寺） 我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会） 借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。（山西·汾酒） 特别提醒 广告策划 广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。 特别提醒 广告策划的内容： （1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。 （2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。 （3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。 （4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。 （5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。 三、广告文案创意及技巧 电视公益广告片《乌鸦喝水》的创意制作 《乌鸦喝水》通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段，以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活； 三、广告文案创意及技巧 随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林，画面由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只能去树洞找水喝，需要用智慧才能喝到树洞里的水；没有了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次配音“一只乌鸦口渴了”，情绪准确，层层递进，突出了不同的境况小乌鸦的不同心情。 相关链接： 广告的由来 “广告”