新2---市场细分与目标市场、市场定位（09-10新选修）.pptVIP

第四讲 市场细分与目标市场 产品策略 第六讲 市场定位 牙膏可以根据性别细分吗？ 目标市场的概念： 选择一定的消费者群为实现预期目的，有重点地投 入经营资源，开展市场营销活动的市场。 市场细分的含义 根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 市场细分及有效市场细分条件 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况 购买行为 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度 心理因素 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 人口因素 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模 地理环境 具体变量 细分标准 消费者市场细分标准（变量） 市场细分与目标市场 目标市场 市场定位 市场细分 市场 产品的整体概念 功效和利益 品质 品牌 包特 特征 形态 送货 提供信贷 安装 技术培训 维修 产品整体概念的三个层次 核心产品 有形产品 附加产品 保证 声誉 市场定位 根据一种产品的多样的特征和属性给消费者带来得利益， 区别与竞争者，强有力地塑造出本企业产品与众不同，给人印 象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传第给目标顾客， 使该产品在顾客心中占有特定的形象。 西药 嗜睡或轻度头昏 中 成 药 （中西）速效感冒胶囊 速效感冒胶囊中含的扑尔敏可使人困倦、思睡。 超剂量服用还可能出现严重的反应 康太克 12 3 6 9 1 2 4 5 7 8 10 11 持续十二小时 早一粒晚一粒保证消除打喷嚏 关 键 时 刻 怎 能 感 冒 ！ 可见困倦、头晕、口干、胃部不适、乏力、大便干燥 用量少 药力持续小时 纯中药 速效 黑白两种片剂 功能 雷同 雷同 卖点吸引力小 雷同 有USP（独特性） 定位对比 速效持久 速效持久 副作用小 速效 产品定位 服后瞌睡 服后瞌睡 效果漫 服后瞌睡 知名度 产品优劣 竞争者D产品 竞争者C产品 竞争者B产品 竞争者A产品 白加黑 白加黑与其他感冒药的定位对比 竞争产品 优劣定位 服后不瞌睡 产品知名度高 副作用小 服务次数少 价格低 服用方式雷同 服用方式雷同 服用方式雷同 服用方式雷同 治疗感冒黑白分明 白天服白片 晚上服黑片 用量少 药力持续小时 纯中药 速效 黑白两种片剂 功能 雷同 雷同 卖点吸引力小 雷同 有USP（独特性） 定位对比 速效持久 速效持久 副作用小 速效 产品定位 服后瞌睡 服后瞌睡 效果慢 服后瞌睡 知名度 产品优劣 竞争者D产品 竞争者C产品 竞争者B产品 竞争者A产品 白加黑 白加黑与其他感冒药的定位对比 竞争产品 优劣定位 服后不瞌睡 产品知名度高 副作用小 服务次数少 价格低 服用方式雷同 服用方式雷同 服用方式雷同 服用方式雷同 治疗感冒黑白分明 白天服白片 晚上服黑片 舒肤佳 去 菌 功能 高露洁 防蛀、坚固牙齿-----专业护理 索尼 精巧加高品质 形状 三精口服液 蓝瓶的钙好喝的钙 颜色 丰田 豪华 雷 克 萨 斯 潘婷 成分 潘婷 含维他命B5、 滋润呵护你的头发 避强定位 重新定位 寻找市场定位 迎头定位 定位类型 市场定位的方式 特色定位：索尼产品小巧玲珑、 功效定位 质量定位 利益定位:节能，超值、心理 使用者定位：“男人有两面你要秀哪一面” 竞争定位：“雀友”行业的标准 价格定位 利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 王老吉 怕上火就喝王老吉！ 王老吉，“防火”让自己 火起来——王老吉1亿到10亿营销全案 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年）， 至今已有181年，被公认为凉茶始祖， 有“凉茶王”之称。 广东加多宝饮料有限公 司 “王老吉”的品牌经营权 直到2003年，销量激增， 年销售额增长近400%， 从1亿多元猛增至6亿元， 04年则一举突破10亿元！ * * 第一节、市场细分概念和细分标准 同质市场----消费者对某产品的要求基本相同或相似。 异质市场----消费者对某产品的要求不相同 异质市场 同质市场 问题：你知道