实体店购物消费者调查-上书房信息咨询.pdfVIP

实体店购物消费者调查 传统零售商的寒冬似乎还没有过去。今年上半年，全国百家大型零售企业零售额增速同 比下降10.9%，与之呼应的是，重点百货及超市的关店数量显著提升。 最新的调查却发现，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀 升至26%。更令人惊讶的是，调研发现四成中国消费者认为零售商最需要改进的购物渠道是 网购，明显高于其他渠道;同时，表示实体店购物“非常方便/方便”的客户达到93%，远远 高于网络和移动设备。 这次调查共访问了中美日韩英法德俄南非巴西墨西哥等20 个国家的1.5 万名消费者， 覆盖了七个行业：服装和饰品、消费电子、百货商店、折扣店/大型折扣店、杂货店、药店、 家装。 调查内容包括：购物体验的一致性、连线购物、客户忠诚度、一体化销售、灵活的实施 /退货方式、个性化互动、更好、更快、印象更深的客户体验等。调查结果按年龄组、零售 部门和国家进行分析。 调查最重要的发现之一就是在消费者中出现了“重返实体店”的迹象，这似乎与许多零 售商的认识相去甚远。过去的一年多里，传统零售商纷纷扎堆部署电子商务，由店商向电商 转型。 的调查显示，63%的传统零售商称已开展多渠道零售。然而，其中仅有 16%的零售企业 对其目前的多渠道零售战略给出积极评价，而接近三成的受访企业则明确表示其战略实施不 成功。 究其根本，许多零售企业并未深入了解消费者的需求和变化，往往只是为了数字化而数 字化，认为仅仅通过技术的部署就能带来绩效提升。 技术变革固然重新定义了零售商与消费者的连接方式，然而并没有改变消费者需求的本 质——价格合理、产品种类丰富，以及多年积累的信任感，这些仍是消费者经常光顾零售店 的主要原因。因而，掌控着传统零售商未来命运的，不是涌现的新兴技术，更不是“凶猛” 1 的互联网电商，而是瞬息万变的消费者需求。 重新定位实体店 尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便性”来看，实体店仍然占有绝对优势。因 此，在考虑实体店铺收缩与扩张的问题之外，零售商需要更大程度地在无缝零售环境下发挥 实体店的作用。实体店与线上渠道绝不是非此即彼、而是互相支持的关系。二者的协同能使 零售商有更多影响消费者、方便消费者的触点，进而满足消费者不间断购物的需求。如何重 新定位实体店在多渠道中的角色，将会是零售商的机会之一。 值得一提的是，零售商应考虑尽早在实体店内通过移动设备提供服务。的调查显示，中 国消费者对移动购物的热情显著高于全球平均水平，42%的中国受访者表示未来计划增加移 动购物，同时超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商在店内可以向手机推送购 物券、积分、实时促销等。因此，对零售商而言，移动服务也可以成为店内个性化营销的一 大利器。 消除渠道壁垒 当下的消费者渴望不间断的购物。特别是对于拥有多个移动设备的年轻一代，随时随地 进行线上线下切换已如饮水般自然。 调研发现，如果线上或手机可以获得某一零售商的实时库存信息，43%的受访消费者会 直接去附近的店铺购买。如果零售商有消费者需要的商品，但不在营业时间内，则有59%的 受访消费者会去该零售商的在线或手机渠道购买。 目前中国零售企业的无缝零售刚处于起步阶段。调查显示，尽管40%的零售商可提供统 一账户，但大部分不能提供跨渠道个性化服务和销售特权。为了改善消费者的无缝购物体验， 零售商应综合考虑消费者的预期和自身能力，逐步推进改进计划。 除了容易实现的退换货外，零售商还可以考虑提供更方便的支付、配送和结账方式。 零售商还需要注意的是，渠道的一体化并非一刀切地在线上线下提供相同的价格、品类 和促销策略。 2 的调查结果显示：中国的消费者对线上线下的商品、价格和促销的偏好更为复杂：部分 消费者希望线上线下趋同，但仍有更多消费者喜欢在差异化的品类、价格