民营医院品牌成功塑造与营销策略.docVIP

民营医院品牌成功塑造与营销策略中国的医疗行业历经二十余年的改革，从国有医院一统天下，衍变到今日群雄纷起，各路诸侯割据的竞争时代；从医疗广告占据媒体广告半壁河山的不争现实，足以映射出医疗市场竞争的残酷和激烈。为了更好的拓展各自的生存空间，为了更好的壮大和发展，民营医院塑造和营销策略的重要性愈发凸现。 无论是老牌的国有医院，还是新生的民营医院，均把品牌的塑造和营销策略视作医院的生命线。当我们意识这一问题关系到医院的成功和垂败，一连串不轻松的课题摆在了我们面前，民营医院怎样品牌塑造？民营医院如何进行营销？一个非常有趣的案例，足以说明连一些世界级的营销专家，对品牌塑造和营销的理解，也存在着相当的误区。1994年初，跨国公司——联合利华，与上海牙膏厂合资，取得控股权，并采用品牌租赁的方式，取得了中华牙膏的经营权。合资后，联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场，联合利华不惜血本，巨额启动市场，重金投资广告宣传，而对国有品牌中华牙膏，采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果，却出乎“专家”的预料——“洁诺”的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪：一、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入；二、真正深入人心的品牌，会产生持久的难以摧毁的影响力。正确地理解品牌的内蕴，对塑造民营医院品牌制定营销策略极有裨益。什么是品牌？品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合。是客户对企业或产品的态度。塑造品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。请记住这个定义的关键词：重复购买及向其他客户推荐。品牌是忠诚度、信任度、美誉度的化身。而且兼具历史性、连续性、持久性的特性。 从这个角度理解，我们才能对民营医院品牌塑造和制定民营医院营销策略才有清晰的判断和认识。从医院的角度讲，品牌是一所医院形象和医疗水准与服务质量标志。名牌具有很高的患者满意度和社会认同感，凡知名度高，社会形象和声誉好的医院，就医患者的数量自然上升，而且抱怨率低，这正是社会对品牌医院需求的表现。而事实上，在现今医疗行业，仍有相当的民营医院，在实际的运作中，重蹈着品牌塑造和营销策略的思维误区。忽略了医院的根基建设和自身机体的健康，以为医疗广告就是品牌塑造和营销的重要手段，甚至是唯一的手段，也是最立竿见影的有效手段。于是，重金投放医疗广告，电视、报纸、杂志、电台……几乎所能利用的媒体，均进行规模化的广告投放。一段时间，有的民营医院拉“名人”作托，有的医院将电视剧“臆想”情节与“现实”混淆后，作为“疗效实证”蒙骗患者……事实验证，这种“务虚”式的医院品牌“塑造”和“营销”的结果，可能一时形成较大的“名气”，也可能一时形成医院门前“车水马龙”的经营效绩，最终也可能出“名”，但重金所换之“名”，很可能不是溢美之辞的“美名”，而是臭名昭著的“恶名”。从医院的发展的角度看，“恶名”比“无名”更令人忧虑，更影响医院健康发展的前景。2004年，可谓是中国医疗行业历经震荡和洗礼的年份，中国民众对一些大肆投放不实医疗广告的医院，义愤填膺，口诛笔伐，媒体群体群起而攻讦，工商机关重罚以儆效尤，国家出台政策弹劾不法。这足以说明，用这种方式“塑造品牌”和“营销”，追求的效果不是“壮士断腕”，而是“饮鸩止渴”。成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，我们进行认真地研判之后，总有一些规律性可循。成功的经验昭示，要解决好医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略，起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对民营医院发展的深刻影响，可以从以下几方面来体现：一、品牌塑造和营销效果取决于医院的价值取向。无论是医院文化还是科学的管理模式，其核心内容为价值观。浅层次的理解，价值取向似乎和民营医院品牌塑造及营销没有什么关系，但对民营医院品牌塑造和营销研究到一个深层次上，才能理解价值观是医院品牌塑造和营销不可动摇的根基。 医院的价值取向，从对外的角度，时常存在两方面的误区：一种是传统的观念，见于计划经济时代遗留的医院，这类医院，将医院经营和市场经济脱节，不注重医院的营销，忽视医院的经济功能。持这一类价值观的医院尽管在当今社会已为数不多，但依然有相当市场，其结果造成医院发展几十年，依然没有太大的改观，依然地发展滞后。另一种观念，主要见于民营医院，反其道而行之，把医院当作一架以盈利为唯一目的“机器”，漠视医院本应具有的社会职能，在这种价值取向的驱使下，一切追逐暴利，虚假