商业地产：混沌时代解决之道.docVIP

商业地产：混沌时代的解决之道 ??? 中国经济持续向好，商业地产借机也呈飞速发展的态势。据戴德梁行的研究预测，至2007年，北京商铺面积的供应量仍将快速增长的趋势，投资行为亦将会继续存在并可能进一步发展扩大。 ??? 然而相应的市场秩序尚未完全建立，各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机会。但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条发生断裂，销售、经营管理中稍有不慎，便会陷入不可想象的困境。混沌时代，如何切准市场脉动？从本期开始，新地产将推出连续的商业地产专题报道，与专业的代理机构戴德梁行合作，欲给正在和即将进行商业地产开发的企业一些切实有效的帮助。 商业地产项目的定位之道 ??? 正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。商业地产在前期操作定位时也应有一套严谨的工作流程： 一、定位假设与市场研究 ??? 任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从市场研究中印证。一般对于商业项目而言，必要性的研究分析一般应涵括以下方面： ??? ①宏观市场的特征：包括经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等。 ??? ②消费者的需求偏好：需求创造价值，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，在当初的预期定位中要有所考虑。 ??? ③区域商业重点研究：了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。 ??? ④零售商访谈：在定位确认之前取得与主要目标零售商的针对性沟通，了解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模及业态布局。 二、四个主要的定位策略 ??? 在进行购物中心项目的顾问咨询过程中，戴德梁行常会在以下四个方面探讨定位的策略： ??? ①丰富定位 ??? 丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位。 ??? 依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。戴德梁行服务的中关村广场就采取了综合性定位的策略，协助客户实现了预期目标。 ??? ②流行定位 ??? 这里所指的“流行”，指的是大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。上世纪七八十年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。而在国内的商业市场，目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货，其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会，在太原铜锣湾广场的策划顾问工作中，戴德梁行针对城市的新兴人群，做出了“年轻时尚生活街区”的流行定位，使这里迅速成为太原流行消费的中心场所。 ??? ③便捷定位 ??? 便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。便捷定位成功有两个要素：一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置；二是购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。 ??? ④低价定位 ??? 在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下，低价定位将会对顾客产生强劲的吸引力。从世界范围看，沃尔玛、好事多、弗雷德斯等，都是以低价定位赢得市场的零售商。如果一个位于非城市中心的大体量商业项目，能够有效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超值购买中心，则会对消费者产生较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。 三、定位提升策略 ??? ① 主题提升 ??? 商业地产项目不单单是一座建筑体，而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。如果商家能锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现，使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的客群便会慕名而来。 ??? ② 建筑提升 ??? 从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法，但其实在同质化严重的当代商业社会，越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省，充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。 ??? ③ 情感提升 ??? 如果一个商业项目，对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力，那么，这个项目无疑将能够牢固锁定顾客，具有极大的竞争优势。麦当劳是最善于与顾客建立感情联系的商家。 四、定位操作中的悖论 ??? ① 综合性定位的难度 ??? 综合性定位开发时会遇到很多硬性的障碍，如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏，规划面积过大在招商时