网络广告发展潜力探讨.docVIP

中国网络广告的发展潜力探讨 华中师范大学信息管理系 熊回香 摘要：随着信息全球化的到来，网络全新的广告传播工具本文从我国网络广告的对我国网络广告发展进行分析对我国网络广告的发展趋势进行了预测随着我国企业及网民对网络广告的接受程度的增高网络广告将网络全新的广告传播24小时不间断地传播到世界各地，能被世界任何地方的人们接收，而且它的交互性、实时性、灵活性等特点是传统媒介所无法比拟的。 网络广告是信息技术和广告艺术相结合的产物，它的发展无疑与信息技术的发展和网络的普及程度密切相关。在当今，计算机技术、网络技术、通讯技术和多媒体技术正在发生着日新月异的变化，网络的普及程度也越来越高，这些变化对网络广告产生了巨大的影响，使得我国网络广告的发展具有巨大的潜力。 广告受众越来越广 广告受众，它是网络广告所指向的对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，都是网络广告的广告对象，因而网络广告的受众面明显与计算机和网络的普及程度紧密相关。随着计算机的性能／价格比的上升、计算机体积的不断缩小、经济条件的不断改善，将会使越来越多的人们拥有计算机；同时，随着网络技术和通讯技术的发展，互联网上的内容越来越丰富，信息表现形式越来越生动、逼真，信息的传输速度越来越快，上网费用越来越低，这些都使得越来越多的人们能够上网，并且想去上网了解世界、了解未来，因而网络将越来越多地走进平常百姓家。这一点，从中国互联网信息中心（CNNIC）2002年1月的统计报告中得到了证实。调查结果显示：第一，我国网民人数迅速增长。截止到2001年12月31日，我国的上网计算机数已达1254台，比去年同期增长40.6%；我国网民已达到3370万人，比去年同期增长49.8%，预计到2002年我国网民数量有望跃居为世界第二位。第二，网民职业范围逐步扩大，非IT人士上网人数明显增加，低学历、低收入人群的增长也很快，家庭上网已经占主流，同时从网民的性别、年龄、地域分布等情况表明，互联网已经向各个方面的人群渗透，各个方面的发展趋势也更明显。由此可见，中国的互联网已经出现了强劲的发展态势，中国网民将以极快的速度增长，因而中国网络广告的受众将越来越广。 网络广告投放格局发生改变 网络广告的发展初期，网络广告的投放结构中，网站广告和传统的IT业广告占有很大的比例，但随着网民队伍的急剧扩大和互联网络使用的日益普及，网络广告的商业价值不管对于网站数据流的相对流量还是广告主的投放受益程度都有的极大的增值。再加上各种各样的商业站点如雨后春笋般冒出来，网络广告更加吸引了国内外的知名厂商及广告主前来投放。因而网络广告的投放行业将越来越广泛，如家电、服装、食品饮料等大众消费品所占比例正迅速上升，传统的大广告主正越来越多的介入到网络广告之中，并与传统广告业一样，最终会成为网络广告投放的主体。 网络广告定向能力越来越强 先有受众，然后才有广告。网络广告与传统媒体广告的一个显著的特点是网络广告的交互性。一方面，受众既可以主动地接受其需要的信息，另一方面，广告主也可以根据用户反馈的资料，进行定向投放。所谓定向投放，是指网络广告可按时间、计算机平台、浏览器类型、具体受众、地理位置或国家等进行精确定向，使网络广告在目标对象密集的环境下出现，有效地将信息传达给特定对象。 定向广告基于细化、精确的客户资料（数据库），采用专属的跟踪管理软件，运用Cookie 等技术跟踪每次广告投放后被目标观众接受的情况，而后根据目标受众对广告的不同反应，制定下次广告的投放。经过不断的调整，确定每个目标受众的购买兴趣、潜力，以最大限度地发挥广告的效力。定向广告对于广告主最大的利益是远离广告的浪费，使广告信息直击目标观众，定向趋动目标观众，达成行销目标。如集中式广告服务是从中央服务器向众多网站发送广告。采用这种方式，广告商可以针对特定用户群实时发送广告，并能在24小时之内向广告客户提供详尽的报告。根据报告，广告商能确定哪些网站产生的用户反应最多，哪些广告产生的反应最强烈。广告客户据此更换投放广告的网站并修改广告创意，以便广告取得最佳效果。电子邮件直销是另一种针对性很强的广告手段，它不仅可以针对不同人、不同地区，还可以选择不同职业、收入、教育的人群作为促销目标。电子邮件中还可以安插相关工具，以即时获知邮件是否被打开，收件人是否点击邮件中的链接等相关信息，然后将这些信息储存在“媒体管理数据库”中。 现在网络广告可以通过多种方法锁定特定的消费群体，可以用许多先进的技术工具进行定向，在制作更有针对性和更具震撼力的网络广告广告中挥着强大的作用。如DoubleClick公司开发的“动态广告记录与定位”（DART）技术作为一种在线广告定位平台，被众多企业采用；又如深圳市发又发网络有限公司推出的“高精度广告定向投放系统”，可按广告主要求的时段，选择任意地区、任