氧出新鲜美丽 化妆品广告策划文案.pdf

“6 无添加”推广策划案 —— “氧”出新鲜美丽 奥洛菲市场分析 一、营销环境分析 1、化妆品市场现状分析 随着中国化妆品市场的日趋成熟，除了少数奢侈品牌，兰蔻、 雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的众多国际品牌都 被引入中国，在这些高档品牌慢慢的扩张中，中档品牌一步步的 失去了它们在商场里的强势地位，被高档品牌的更高品位诉求所 取代，中档品牌失去了昔日触不可及的尊贵以及神秘，转而向大 众靠拢。 因此，中国化妆品越来越国际化，上演着激烈的对撞，残酷 的争夺。但是，中国化妆品市场的发展潜力是巨大的。2006 年后 我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆 品市场的销售额将以年平均17％左右的速度增长；调查显示，预 计到 2008 年，我国化妆品市场销售总额可达到4200 亿元左右。 2. 奥洛菲化妆品调查分析 奥洛菲 OLEVA 是来自法国巴黎的美容品牌，一经问世便受 到广大女性欢迎。品质保证来源于成立于 1964 年的FCW 集团， FCW 集团是法国第二大化妆品科研基地，拥有世界一流的皮肤护 理实验室、彩妆实验室、香水实验室、新原料实验室，是拥有法 国最尖端的研发生产公司。 自2001 年问世以来，奥洛菲不断引进新科技，推出优秀的化 妆品，2006 和 2008 年被各大媒体评为为“十大杰出化妆品”和 “中国最强势品牌”。可是在这个竞争激烈的行业，奥洛菲也遇到 了它的瓶颈，难以突破现有的品牌定位，知名度不高，又有各种 国内国外强有力的品牌竞争者，各种强势的广告轰炸，这给正在 发展中的奥洛菲构成了威胁，急需改善和提高。 二、消费者分析 1、 消费群体年龄、职业分析： 调查显示，化妆品的目标消费者年龄大致在 18-45 岁。主要 集中在 18-25 岁的学生和白领上班族。 2 、消费者习惯分析： 随着有机无添加的思维日渐人心，消费者更加倾向于无添加、 天然化妆品。绿色，舒缓压力，追求自然。 3 、消费目的分析： 除了日常对皮肤的保养之外, 消费者通过使用护肤品达到补 水保湿、美白抗皱等效果，从而提升自信。 4 、消费群体购买渠道分析： 经常在商场或者专卖店购买，其他经营环节还有网上销售、 电视直销、直销等，随着传媒体的飞速进步，这些销售方式正在 慢慢的兴起（不可视性，硬伤）。获得品牌信息主要在网络或者电 视中。 5 、消费群体购买行为分析： 在化妆品的选择上，更愿意相信朋友的看法，同时也对广告 和品牌活动也表现了一定的接受能力。年青女性在消费上具有典 型的“非理性”和“不言悔”两大行为特征。 三、产品分析 无添加：有机化妆品的生命。无添加化妆品是指不含油脂(指 化学油脂)、乳化剂、化学香料、化学色素、化学防腐剂、化学杀 菌剂等一切对皮肤有害物质的化妆品。不少消费者甚至权威人士 一直以为“无添加”化妆品具备的几个特点有：无防腐剂、无杀 菌剂、无石油系介面活性剂、无香料、无矿物油；完全密封、弱 酸性；注明原厂生产日期，保证产品新鲜等特点。其实，这是片 面的解释，无添加并不是什么也不允许加入，就以防腐剂来说， 如果没有的话，那样消费者买回的产品不但难以存放，而且开启 后就会坏掉。 产品SWOT 分析： S 竞争优势 ： 1.品牌源于法国，法国作为时尚之都，已经拥有了很好的先天条件， 使得品牌形象的提升变得很容易。 2.定价跨度大，适合不同社会层次和工资收入的消费者购买，有利于 提高产品销售量。 3.代言人优势：代言人李艾是多档美容化妆节目的王牌主持，这类美 容化妆节目在女性观众的生活中扮演着意见领袖的作用. 4.铺货：相比于水芝澳，兰芝的铺货途径，奥洛菲的铺货更显强势， 专柜虽然不算多，但也为内地消费者触手可及。 W 竞争劣势: 1.产品定位不明： ①品牌形象不自然：以科技为依托，不免给人钢 铁现代的非天然印象，不利于产品形象的塑造。 ②量“肤”定制不 可行。所谓的量肤定制的理念根本无法到达消费者内心，无法给消费 者以贴心、放心的感觉。早晚呵护的理念，没有独特性。 2.没有线 上官方购买方法，不利于消费者方便购买，不利于增加销售量，专柜 点还需加强。 O 潜在机会： 1.市场扩大：小康水平的消费者迅速崛起，给中档化妆品的发展提供 了很大的市场空间。 2.防衰抗衰用品将有广泛市场：下一世纪中国 将步入老年人社会，抗衰老化妆品将