大陆游客涉入度与文化认同对台湾旅游目的地形象的影响_马向阳.pdfVIP

Resources Science 第37卷 第12期 2015年12月 2015，37（12）：2394-2403 Vol.37，No.12Dec.，2015 文章编号：1007-7588（2015）12-2394-10 大陆游客涉入度与文化认同对台湾旅游 目的地形象的影响 马向阳，杨 颂，汪 波 （天津大学管理与经济学部，天津 300072） 摘 要：运用文化营销策略提升目的地形象对于基于可持续发展理念管理和规划旅游景区有重要意义。运用 社会心理学关于文化认同理论，构建了基于文化认同、游客涉入度和目的地形象三因素假设关系的理论模型，并将 此三因素作为重游倾向的前因，进一步采用实地访谈、调查问卷方法，以塑造台湾旅游目的地形象为例，发现游客 涉入度与文化认同有正相关关系，两者均对目的地形象产生积极作用，目的地形象正向引导游客重游倾向。同时， 证明了游客涉入度、文化认同和重游倾向间无直接关系，目的地形象在游客涉入度、文化认同和重游倾向间起到完 全中介作用。研究结论表明，文化认同要素在游客构建目的地形象中具有特殊重要作用。 关键词：文化认同；游客涉入度；目的地形象；重游倾向；大陆游客；台湾 1 引言 客重游倾向影响，并提出管理问题和对策建议。 旅游目的地形象是展现旅游目的地品牌的最 2 文献综述与理论假设 好形式，是一种旅游市场开发得以持续享用的资源 2.1 游客涉入度与文化认同 [1]。近年来，中国台湾旅游管理部门根据旅游者的 涉入度(Involvement)是一个调节消费者行为决 环境感知现状，适时调整策略，鼓励地方部门和当 策制定过程的重要因素，1977年Bryan将涉入度应 [2] 地居民着力宣传台湾当地文化形象。自2008年开 用在休闲研究领域 ，HavitzDimanche将游客涉入 放中国大陆游客赴台旅游以来，大陆已经稳居台湾 度定义为“由游憩活动、旅游目的地及其相关产品 [3] 第一大入境客源市场。台湾蕴藏着丰富的自然资 所引发的个体的动机、激活或兴趣的心理状态”。 [4] 源和人文景观，与祖国大陆分享着很多相同的文化 很多研究将游客涉入度概念化为游客关联 ，也就 传统，两岸文化一脉相传。基于文化营销理念，台 是说游客涉入度体现了游客投入到活动、与之联系 湾旅游管理层为提高旅游资源可持续吸引力做出 的产品或者旅游经验中的程度。它也被描述为一 了很多努力，这些努力是否得到大