第7章消费者需求研究.pdf

消费者需求研究 消费者需求的特点 消费者购买行为模式 内 消费者购买行为类型 内 容 影响消费者购买行为的因素 容 消费者购买过程 1.多样性 消 消 2.发展性 费 3. 伸缩性 费 者 4.层次性 者 需 5.可诱导性 需 求 6.联系性/替代性 求 7.时代性 的 的 特 特 点 点 研 研 究 究 1.掌握和了解消费者的需求心理， 消 预测消费趋势。 消 费 2.根据消费者的需求心理，引导消 费 者 费，创造消费。 者 需 3.根据消费者需求心理的发展性， 需 不断调整市场策略。 求 求 的 的 意 意 义 义 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 营销 外部 购买者 购买者的 购买者的（反 刺激 刺激 的特征 决策过程 应）决策 产品 经济的 文 化 问题认识 产品选择 价格 技术的 社 会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 促销 文化的 个 人 评估方案 经销商选择 心 理 购买决策 购买时机选择 购后行为 购买数量选择 消 消 消费者研究要解决的根本问题是 费 费 “消费者是如何进行购买决策的？” 者 消费者购买决策不能像物理现象 者 研 那样加以准确的测量。因此只能 研 考察相关问题： 究 究 那些人构成该市场（WHO ） 要 他们为什么购买（WHY ） 要 解 他们如何购买（HOW） 解 他们在何地购买（WHERE ） 决 决 他们购买什么东西（WHAT ） 的 谁参与购买（WHO ） 的 问 他们何时购买（WHEN ） 问 题 题 了解市场和消费者的关键问题： 了解市场和消费者的关键问题： 7Os 7Os 市场 消费者 该市场由谁构成？（Who ） 购买者（Occupants ） 在该市场购买什么（What ） Obje cts 购买对象 （ ） Why 为何购买 （ ） Obje ctives